Les outils de Bid management sont-ils utiles ?

	Les outils de Bid management sont-ils utiles ?
	Ecrit le mardi 18 novembre 2008 par Thierry dans la rubrique Search Marketing : lu 4646 fois

Les outils de Bid Management (Outils de gestion automatisés des enchères en liens sponsorisés) sont utiles. Mais ils nécessitent une intervention humaine afin de gérer certains mots clés, une stratégie de visibilité, agir grâce à un retour d’expérience.

Avant de rentrer dans l’analyse et l’utilité de ces outils, une définition s’impose.

Un outil de bid management, c’est un outil de « tracking », permettant de « suivre le clic » mot clé par mot clé assorti d’un outil de statistique qui réalise des arbitrages de position sur vos enchères. Et bien sûr le tout permet de faire des extractions de données sous forme de rapports pour optimiser le CPC (le coût au clic) ou même le ROI (retour sur investissement) mot par mot, par groupe d’annonce, etc.

Cet outil permet donc de mettre en place des règles et une gestion dite « quasi - automatique » de vos liens sponsorisés. Mais est-ce pertinent et la meilleure méthode pour augmenter votre CA ?

Les inconvénients des outils de Bid management

L’incapacité d’enchérir afin de positionner d’une manière directe les annonces. La gestion automatique d’enchères est donc beaucoup plus complexe.

Le point clé de la réussite pour une campagne est le choix des mots clés et les pages de destination (ou page d’arrivée / Landing page). Or les outils de Bid Management ne vous sont d’aucune utilité pour ce genre de problématique.

Certains mots clés sur lesquels vous voulez vous positionner ne sont pas forcément des mots clés directement liés au ROI (ex : stratégie de visibilité vis-à-vis d’un concurrent). Or certains ne souhaitent que de la performance et du retour sur investissement. Si ces mots clés sont alors gérés seulement pas l’outil de Bid Management, la stratégie de visibilité ne sera plus active. Il serait plus pertinent de les gérer manuellement.

Les premières visites d’une requête sur un moteur de recherche (ex : voiture de sport), ne ressortent pas directement dans les ventes.

Si un internaute tape le terme « voiture de sport », il est dans un "mode – recherche d’information". Il va donc comparer les modèles en fonction de ses attentes et reviendra plusieurs fois avant d’effectuer l’acte réel d’achat.

La gestion automatisée de ces mots clés a quelques difficultés à gérer ce type de données. Il se peut alors que ces mots clés soient considérés comme non pertinents par l’outil. Cela pourrait affecter la rentabilité du site.

Les avantages des outils de Bid management

La gestion de campagne "importante" est très compliquée à mettre en place et nécessite une gestion quasiment en temps réel. Les outils de Bid Management peuvent alors aider.

Ils sont totalement d’accord sur l’importance des choix des mots clés et des pages "landing pages". Et ils concluent que les outils de Bid Management sont inutiles pour optimiser ces deux paramètres.

Quelle stratégie de liens sponsorisés ?

Voici donc la stratégie qui serait la plus pertinente à mettre en place. (À nuancer, bien entendu selon le cas de figure)

Utiliser un outil de bid management pour gérer la stratégie de longue traine d’une campagne.

Optimiser le choix de vos mots clés et vos pages de destination.

Elles influencent très fortement le cout et le taux de conversion de vos campagnes. D’où la complémentarité entre référencement naturel et liens sponsorisés.

Gérer les termes liés à votre marque et à la 1ere visite séparément.

Pour conclure:

L'intérêt étant très limité pour des campagnes de quelques milliers de mots clés qui peuvent être directement gérées "à la main".

Pour des campagnes de "longue traine" poussées avec un catalogue de produits très profond, gérer une partie des groupes de campagnes avec un outil de Bid Management est une stratégie pertinente.

Les outils de Bid Management ne sont pas gratuits et influencent donc indirectement votre ROI.

Sur le réseau Google Adwords et depuis la mise à disposition du logiciel Google Adwords Editor, il est désormais possible de gérer et répercuter des changements, d'enchères, d'annonces, etc. sur plusieurs milliers ou centaine de milliers de mots clés, gratuitement.

A lire également : Are Bid Management Tools Dead?

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Commentaires

1. Le mardi 18 novembre 2008 à 11:51, par Mimi

Article très intéressant même si relativement éloigné de la réalité.
1. "L’incapacité d’enchérir afin de positionner d’une manière directe les annonces."
Certains outils de bidmanagement proposent déjà ce type de fonctionnalité. L'objectif de position de l'annonce est un élément essentiel du bidmanagement.
2. "choix des mots clés et des pages landing pages [...] les outils de Bid Management ne vous sont d’aucune utilité pour ce genre de problématique."
Certains outils de bidmanagement se révelent très utiles dans tout ce qui concerne le choix des mots clés et des landing page. Par exemple, ils disposent de rapports faisant apparaître la requête brute tapée par l'internaute ainsi que les perf qui y sont associées. Cela permet notamment d'étayer les listings. D'autres encore développent l'A/B testing sur les landing page. Très utiles pour connaître celles qui fonctionnent le mieux...
3. "la stratégie de visibilité ne sera plus active"
Certains outils permettent de trouver un équilibre entre rentabilité et visibilité. Un outil de bidmanagement ne fait pas l'impasse sur ce critère majeur des annonceur.
4. "La gestion automatisée de ces mots clés a quelques difficultés à gérer ce type de données"
Certains outils permettent d'appliquer un "pourcentage d'importance" aux différents clics dans le calcul des ventes. cela permete de trouver un équilibre entre les "premières visites" et la marque par exemple.
Enfin, je tiens à souligner l'effort mis dans la défénition d'un outil de bidmanagement. Pour ceux que cela intéressent, vous retrouverez le copié-collé ici: www.resoneo.com/blog/?200...
Article du 11 janvier 2006.

2. Le mardi 9 décembre 2008 à 18:47, par Davidd

Bonjour Mimi, merci de votre contribution,

Comme vous avez pu le voir cet article date d'1 an (décembre 2007) et je ne doute pas que certains outils de bid management aient réussis à évoluer entre temps et tant mieux pour eux ;-)

Notre position reste pourtant la même sur ces outils, à savoir qu’ils « peuvent » être utiles dans des cas très particuliers de campagnes à plusieurs centaines de milliers, ou des millions de mots clés mais qu’ils représentent une dépense inutile pour la majorité des campagnes SEA.

D’autant que Google Adwords a également fait évoluer son interface, ses fonctionnalités et permet de faire TOUT ce que vous décrivez et encore plus lorsqu’associé à un outil de mesure d’audience digne de ce nom (testing A/B, rémanence, ROI).

Du coup quel intérêt de payer un outil de bid management en plus, quand Google Adwords et/ou son outil de mesure d’audience permet de faire pareil mais à un cout inférieur et sans être pieds et poings liés à cout supplémentaire qui va affecter chaque CPC ?

A lire également, pour mesurer la puissance de Google à proposer sans cesse de nouveaux outils "gratuits" pour les annonceurs : Google SKtool