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L’EBG organisait ce 21 juin à l’université de Paris Dauphine, une conférence très intéressante (comme toujours) sur le thème des actions de marketing interactif possibles en dehors de la publicité online, c’est-à-dire des liens sponsorisés et autres plans médias sur Internet.

Cette conférence fut l’occasion d’échanger sur la prise du pouvoir des consommateurs, sa réalité et son aspect inéluctable pour toutes les marques qui souhaitent tirer profit du médium Internet.

Les thèmes abordés ont été les suivants :

- les usages et comportements des bargain finders (les chercheurs de bonnes affaires sur le net), les comparateurs de prix et leurs marchés, - le nouvel usage des acheteurs en ligne à travers le principe de cashback (qui consiste à être remboursé en partie lors d’un achat en ligne ou des réductions), - l’émergence du marketing viral et de l’influence par les blogs, forums, fil RSS, Podcast, etc.) dans les stratégies de conquêtes et de recommandations en ligne, - enfin l’Advergaming, la réalisation et l’organisation de jeux concours sur le web pour animer et fidéliser son audience.

Pour une fois, personne n’a invoqué le sempiternel Web 2.0 lors de cette conférence, preuve que si le Web évolue en permanence, les fondamentaux eux ne bougent pas !

La conférence avait lieu dans l’amphithéâtre Raymond Aron (1905-1983) dont une citation figurait au mur avec laquelle je me suis amusé : La liberté politique sur le web contribue à rendre les hommes dignes d’elle, à en faire des citoyens, ni conformistes, ni rebelles, critiques et responsables.

Voici mes notes prises au fil de l’eau et agrémentées de quelques commentaires et réflexions. Ce n’est pas la transcription exacte de la conférence, dont la vidéo sera disponible sur le site de l’EBG (espace membre).

I Les bargain finders et les comparateurs de prix

Bargain : bonnes affaires en anglais.

Un Bargain Finder c’est vous, c’est moi, c’est ce nouveau consommateur militant, actif qui utilise des comparateurs de prix pour trouver la bonne affaire, qui recommande autour de lui des produits ou des services, donne son avis ou consulte des forums d’opinions avant d’acheter. Vive le consom’acteur qui met en exergue la prise du pouvoir par le consommateur, l’utilisateur, grâce aux technologies et les réseaux sociaux.

Un Bargain Finder utilise des outils pour chercher et comparer, les comparateurs de prix sont leurs outils de prédilection.

Pour répondre à tous les koo, un comparateur de prix se doit d’être le plus exhaustif possible. Ainsi Le Guide référence plus d’1 million d’offres auprès de 6500 marchands en ligne, sur 10 000 marchands en ligne estimés en France.

43% des internautes ont consulté un comparateur de prix, et ils utilisent entre 2 et 3 comparateurs différents en moyenne

Le n°1 en France est Kelkoo, suivi de Le Guide et aux US le marché des comparateurs est estimé à 2 milliards d’€ en 2009 avec une croissance de 36% cette année ; le marché européen du fait de son retard serait sur une croissance supérieure.

L’avantage d’un comparateur de prix pour les internautes et les « Bargain Finders » :

- outil d’aide à l’achat pour trouver une offre, un produit au meilleur prix, - principe de moteur de recherche dédié aux offres commerciales sur le Web, - rassure l’acheteur sur le sérieux des marchands présents.

Les avantages pour les sites marchands :

- Recevoir du trafic qualifié mis en confiance, en phase d’achat, - Action marketing vue comme de l’information désirée et non comme de la publicité agressive, - Souplesse d’utilisation en fonction de la saisonnalité, - Facturation aux résultats.

2 grands types de rémunération des marchands :

Un coût par clic (CPC) fixe, à chaque clic d’un internaute renvoyé sur le site du marchand ; les tarifs commencent à partir de 0,20€ en moyenne.

Un CPC aux enchères qui permet de choisir sa position dans la liste. Et pour le coup, cela me parait dangereux, avant tout pour les comparateurs qui le pratiquent, car ce que les internautes recherchent, c’est un moteur de recherche des meilleurs prix, pas un moteur de recherche des annonceurs qui dépensent le plus sur un shopbot.

A noter qu’un marchand n’est pas forcement obligé de payer systématiquement pour figurer dans un shopbot. Il est possible et gratuit de proposer ses produits et services à référencer dans un shopbot via les flux XML. Par contre le marchand sera forcement affiché après les marchands qui ont payé…

Les comparateurs de prix représentent une source importante de création de trafic qualifié, complémentaire aux liens sponsorisés sur les moteurs. Bien que le CPC d’entrée soit plus élevé, le fait d’avoir des visiteurs provenant d’un environnement « shopping » permet d’avoir des taux de transformation élevés.

II Le Cashback

Le CashBack c’est une sorte de principe d’affiliation pour les particuliers : on vous rembourse de 3% à 5% en moyenne sur la valeur d’un achat en ligne, un compte Cashback est crédité de la somme correspondant ou d’un coupon de réduction, pour vous permettre d’acheter de nouveau grâce aux revenus générés.

Ce n’est pas tout, car si vous recommandez un produit à un ami et que celui-ci l’achète, vous percevez aussi une commission sur la vente alors réalisée.

L’utilisation des réseaux sociaux peut également être un moyen pour recommander plus pour gagner plus en créant des communautés par centre d’intérêt, amis, famille, etc.

Si le concept de rémunération à la recommandation est séduisant et convaincant sur le papier, il reste encore à vraiment se développer et rentrer dans les usages.

Le CashBack marche surtout pour ses achats à soi, et à condition de dépenser un certain montant en ligne régulièrement. 1 M€ ont été reversés aux membres d’Ebuyclub, soit 2,5 € en moyenne par membre.

Ebuyclub compte en effet 400 000 membres en France mais seulement 10 000 membres ebuyteam, soit 2,5% de membres qui sont actifs dans la recommandation par Internet, rémunérée.

Et c’est peut être cela le problème, être rémunéré sur les achats de mes amis. Quand je recommande un produit à mon entourage je le fais par plaisir et pas pour un gain financier. Du coup la rémunération biaise la relation et son objectivité.

Si la recommandation spontanée est aussi efficace sur l’entourage, bien plus qu’une simple publicité, c’est bien parce, précisément, il n’y a pas de relation d’argent entre un ami et moi pour l’achat d’une paire de baskets. Sinon je lui recommande la plus chère et je perds un ami !

Zlio tente également à sa manière de développer l’affiliation pour les particuliers mais avec une approche encore différente. Celui de développer dès le départ le concept des « réunions tupperware » transposé à l’internet à l’heure des réseaux sociaux.

C’est tout le challenge et le jackpot pour tous les services 2.0 (argh je l’ai dit !) que de réussir, dès le départ, et conjointement un nouveau service en ligne et le nouvel usage qui va avec.

Le Business Model du Cashback est à la transformation, au CPA (coût par action).

40% du montant des commissions sont reversés aux membres du site et le taux de transformation est supérieur à 20% du fait de l’incitation financière par la réduction sur l’achat du produit.

Le CashBack est également un outil excellent pour les ventes flash sur internet via la gestion dynamique des remises appliquées, sur une durée précise.

En passant la remise de 10% à 15% sur 2 jours, Yves rocher a généré 7 fois plus de ventes, soit l’équivalent de 2 semaines de ventes sur 2 jours.

Pour réussir sa campagne de Cashback, il faut disposer de produits avec une marge suffisante pour motiver les membres, avoir un bon positionnement prix sur le marché et disposer d’une marque sur le Web.

Ce concept est clairement amené à se développer et prendre de l’ampleur pour voir arriver des comparateurs de cash back couplés à des comparateurs de prix et des forums d’opinions.

III Le marketing viral ou le bouche à oreille sur Internet

Plus qu’un simple nouveau phénomène ou une mode, c’est une vraie tendance de fond et qui prend une nouvelle ampleur avec le développement des outils collaboratifs, communautaires, participatifs que sont les blogs, forums, chats, messageries instantanées.

Les utilisateurs ne sont plus passifs, comme devant la télé, mais au contraire, veulent prendre part à la relation, ils agissent sur le medium, commente, partage, échange.

En France : 7,4 millions d’internautes consultent des blogs régulièrement 10,9 millions consultent des forums avant d’acheter 41% des internautes cherchent une information sur un produit avant d’acheter 82% des gens font confiance aux avis des internautes

Du coin de la machine à café au Web, la recommandation est maintenant sur de nombreux réseaux différents dont il faut apprendre à tirer profit : SMS, Web, Messagerie Instantanée, RSS, Podcast, Forum, etc.

L’arrivée d’autant de nouveaux usages fait encore peur aux marques qui craignent souvent les aspects liés à la modération, la diffamation, le scandale. Alors que ce nouvel usage représente une opportunité unique pour apprendre de ses utilisateurs et améliorer son service ou son produit.

Que l’on parle de buzz marketing, marketing viral, influencer marketing, l’objectif, toujours le même, consiste à bénéficier du phénomène séculaire de bouche à oreille, transposé à l’heure d’Internet et du Mobile.

Appliqué au Web, le bouche à oreille prend des proportions importantes avec une rapidité de la propagation. Le marketing viral, la création de communauté en ligne autour de ses produits est sans aucun doute l’outil le plus puissant pour influencer sur la recommandation.

Elle peut également avoir ses revers et les aspects « chance » et « timing » sont des facteurs de réussite d’une campagne de marketing viral dont on ne peut tout maîtriser.

Exemple donné : le PDA Jackito dont la campagne de marketing viral a fonctionné très fort et le site qui est rapidement monté à 150 000 visites sur les premiers jours du buzz organisé.

Pour avoir pris en charge la partie référencement de ce projet, la campagne virale a été plutôt négative en terme de commentaires, malgré cela le site a enregistré près de 32 000 pré-commandes. Il a été intéressant de vérifier pour nous qu’une campagne virale sur un produit, génère automatiquement du trafic de recherche par mots clés dans Google sur la description ou le nom du produit.

La nature du produit, son attrait par les utilisateurs, la qualité de celui-ci est un autre facteur clé de réussite, on ne fera jamais d’un mauvais produit, un bon produit, à moins de dépenser une énergie folle à opposer face à celle des utilisateurs.

Il y a 2 moyens de favoriser la recommandation sur le Web de son produit, offre ou marque.

Via une campagne de marketing viral bâtie avec l’organisation d’un évènement, d’un jeu concours, de vidéos humoristiques ou décalées, propice à la diffusion par bouche à oreilles et permettant de créer rapidement une notoriété sur le Web.

Via la création et l’animation de communautés en ligne. Certains parlent plutôt d’influence en abordant cette partie, on préfère pour notre part le principe d’animation en visible et en relation avec les différentes communautés d’utilisateurs.

Que ce soit pour l’une ou l’autre des approches, l’objectif est le même, ce sont les moyens qui diffèrent, il s’agit de tisser des relations avec les sites et blogs leaders d’opinions, on parle dorénavant de relation publique interactive.

La mesure des retours en marketing viral reste encore à affiner pour pouvoir tenir compte de tous les nouveaux supports et obtenir une vision globale et transversale.

Tout ce qui concerne la mesure du trafic généré par le viral sur le site, par mail, blogs ou forums, on peut le suivre et le mesurer, par contre il est encore difficile de mesurer le nombre de fois qu’une vidéo a été vue, intégralement ou pas, idem pour les consultations via les agrégateurs RSS ou la recommandation par messagerie instantanée et chat, …

IV Les jeux sur internet : L’Advergaming.

Plus de 100 nouveaux jeux voient le jour par semaine en France (source 123concours) avec des pointes en fortes périodes à plus de 250.

L’intérêt du jeu dans l’animation du trafic n’est plus à démontrer, il vient en complément d’une campagne de promotion, d’emailing, création d’une newsletter, marketing viral pour décupler son pouvoir de recrutement et de conquêtes.

Un jeu à succès doit être simple et ludique et un soin particulier est à apporter au niveau de l’ergonomie (l’utilisabilité) et du scénario du jeu.

La surabondance des jeux amène les internautes à être de plus en plus exigeants et il faut savoir faire preuve de créativité pour se démarquer des jeux déjà existants.

Chasse aux trésors pour faire découvrir un nouveau site et service, jeux quizz, jeux de hasard, jeux de grattage, jeux d’adresse, tous les modèles traditionnels sont applicables sur le Web et ont encore plus de chances de marcher s’ils sont décalés et originaux.

Les intervenants de la conférence EBg du 21 juin 2006 :

• LA FABRIQUE A JEUX – Yohan Stern, Fondateur & PDG
• LEGUIDE.COM – Igor Schlumberger, Président du Conseil d’Administration
• EBUYCLUB.COM – Gilles Nectoux, PDG
• SPHEERIS – Stéphane Allard, Directeur Associé

Animateur : Grégory Pascal, Directeur Associé, SENSIO

Et le cadreur/reporteur elenbi Benjamin Glaesener ;-)

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