4 étapes pour mieux gérer les mots clés à exclure dans Adwords

La réussite d’une stratégie d’optimisation de campagnes Adwords réside dans la rigueur et l’utilisation de méthodes permettant de gagner du temps sur des tâches souvent répétitives et fastidieuses. L’ajout de mots-clés à exclure fait partie de ces tâches, pourtant à forte valeur ajoutée, mais qui nécessitent du temps, surtout lorsque tu ne t’y prends pas bien…

 

Pourquoi l’ajout de mots-clés à exclure est une étape essentielle de l’optimisation des campagnes Adwords (Ads) ?

Tu n’es pas sans le savoir, l’achat de mots clés sur Google Adwords (maintenant Google Ads) fonctionne avec un système d’enchères.  En gros, plus tu payes, mieux tu es positionné ;  et plus il y a de concurrents et plus le niveau d’enchères (coût par clic) nécessaire pour être bien positionné, est important.

Étonnamment, l’aspect pécuniaire n’est pas le seul critère pris en compte dans l’attribution de la position d’une annonce parmi l’ensemble des prétendants. Adwords considère également la qualité ou pertinence d’un annonceur sur un mot-clé via le Quality Score (pour en savoir plus, RDV sur le compte rendu d’une excellente conférence sur le sujet du Quality Score au SEO campus 2012).

 

Les critères d’évaluation du Quality Score : la prépondérance du taux de clics

Parmi les critères d’évaluation de la pertinence et du Quality Score, on retient que le taux de clics, (nombre de clics/nombre d’impressions) compterait pour environ 70 % de la note globale.

Pour rappel, cet indicateur permet de mesurer l’attractivité d’une annonce sur les mots clés achetés. Google récompense donc la pertinence d’un annonceur Adwords / Ads en lui accordant un « crédit virtuel » permettant d’économiser une partie du coût par clic. L’un des moyens les plus efficaces de bénéficier de ce crédit est d’exclure des mots-clés non qualifiés de son ciblage.

En éliminant ces mots-clés, tu réalises donc 2 types d’économies :

  • sur les coûts directs associés à des clics indésirables sur des mots-clés non qualifiés ;
  • sur les coûts indirects induits par les bénéfices de l’amélioration du Quality Score sur le niveau d’enchères.

Maintenant que tu sais ça et parce que tu es pingre, tu te demandes logiquement sur quels mots-clés tes annonces apparaissent et déclenchent des impressions et des clics inutiles…

 

Petit rappel sur la différence entre les mots-clés achetés et les termes de recherche (ou «search query»)

Avant d’aller dans le vif du sujet, il y a 2 notions fondamentales à appréhender pour bien comprendre l’intérêt de la gestion des mots-clés à exclure dans Adwords /Ads : le «mot-clé» et «les termes de recherche» :

Un mot clé : selon la définition officielle,  Un mot clé est le terme ou l’expression que les annonceurs AdWords associent à un groupe d’annonces pour que leurs annonces ciblent des clients. Ceux-ci sont associés à une option de ciblage (large, expression, ou exact) qui génèrent la diffusion, selon l’option sélectionnée sur un panel plus ou moins étendu de variantes et expressions connexes, aussi appelé «termes de recherche».

Un terme de recherche correspond donc à l’expression ou au terme exact saisis par un client lorsqu’il effectue une recherche. C’est donc le « mot-clé » qui a effectivement déclenché des impressions et des clics.

Il y a donc une différence (parfois considérable) entre les mots-clés achetés et les termes sur lesquels les annonces Adwords / Ads sont déclenchées. Cet écart se manifeste particulièrement lorsque tu utilises le ciblage large (proposé par défaut par Google Adwords / Ads comme le ciblage permettant de «toucher le plus de clients»).

 

Exemple : achat du mot-clé « 1ere Position » en ciblage large

Pour te donner un exemple, si j’achète le mot-clé « 1ère position » en ciblage large (dans un premier temps pour essayer  de couvrir un maximum de variantes de requêtes et identifier les mots clés intéressants),  le système Adwords va diffuser mes annonces sur un ensemble de mots-clés jugés représentatifs du mot-clé acheté.

La première étape d’optimisation consiste à isoler les principaux mots-clés cliqués qui ne correspondent pas à ta cible. Pour cela, le rapport Adwords /Ads sur les requêtes de recherche est idéal.

Pour le consulter, direction l’onglet « Mots-clés » dans  Adwords / Ads,  déroule la liste de sélection au nom évocateur «Plus d’infos» pour afficher le détail des termes de recherche (fallait avoir envie de le trouver celui là !).

Accès au rapport sur les termes de recherche dans Google Adwords

termes de recherche campagne Adwords / Ads

Rapport sur les termes de recherche Adwords sur le mot clé « 1ère Position » en requête large

rapport termes recherche Google Ads

 

Le rapport sur les termes de recherche te permet d’identifier 4 types de mots-clés :

Les mots-clés achetés/cliqués : c’est-à-dire « 1ère position » et variantes proches (avec accent/faute de frappe…). Sur 198 affichages : ces mots-clés représentent 5 impressions sur 298 au total (soit 2.5 % seulement des affichages…). Tu vois bien ici que la différence entre le mot-clé acheté en ciblage large et le panel de mots-clés qui déclenchent des affichages peut être important. C’est une qualité du système Google Ads qui te permet de ratisser vite et large, mais c’est aussi un de ses principaux dangers dans une logique d’optimisation budgétaire.

Les mots-clés non achetés/cliqués : ces mots clés ne sont pas délibérément achetés mais l’annonceur souhaite tester leur performance et bénéficier de suggestions du système Google Ads grâce au ciblage large. Ici le rapport sur les requêtes de recherche affiche 3 requêtes avec 1 impression et 1 clic chacune donc 1,5 %  des affichages : on ne peut pas dire que ces expressions soient très ciblées. 

Les mots-clés  non achetés/affichés : d’autres termes de recherche non identifiables ont déclenché 190 affichages des annonces soit 96 % des affichages (malheureusement le détail de ces mots-clés n’est pas disponible dans le rapport sur les requêtes de recherches Adwords /Ads, uniquement une ligne «autres termes de recherche»…)

Les mots-clés  non achetés/potentiellement affichés : ce sont les combinaisons qui ne sont pas encore saisies pas les internautes et qui sont potentiellement illimitées, sans pour autant avoir la même probabilité d’être saisies un jour…

 

On peut schématiser ces 4 types de mot-clés et la répartition des affichages par type de mot-clés :

type mot cle - campagne Google AdWords

La stratégie d’optimisation classique = la méthode « réactive »

La méthode d’optimisation classique de gestion et d’ajout des mots-clés à exclure consiste à étudier la liste des termes de recherche qui déclenchent des clics et des coûts indésirables.

strategie sea reactive - campagne adwords

C’est bien,  mais cette méthode n’est pas sans défaut.

Elle nécessite de nombreux allers/retours entre l’analyse de la liste des termes de recherche et l’ajout des mots clés à exclure dans le compte.

Elle ne permet de travailler que sur une infime partie des recherches indésirables néfastes au taux de clics qui représentent plus de 90 % des impressions dans l’exemple et donc le plus (sans parler des recherches potentiellement indésirables qui n’ont pas encore déclenché d’impressions).

On se retrouve le plus souvent avec de longues listes de mots-clés à exclure (plusieurs centaines de mots-clés) dont la difficulté de gestion et de maintenance augmente avec le temps.

Cette méthode représente donc une perte de temps et d’efficacité  importante dans l’optimisation de compte Adwords, mais elle semble la plus pratiquée dans les faits pour aller «au plus simple».

Heureux les simples d’esprit ? Pas sûr…

 

La stratégie d’optimisation moins classique = la méthode « pro active » en 4 étapes

Une autre méthode (pas beaucoup plus compliquée) permet de gagner en efficacité dans la gestion des mots-clés à exclure.

Elle consiste à rationaliser la production des listes de mots-clés à exclure en ajoutant 2 étapes dans le processus.

L’utilisation d’outils de suggestion de mots-clés pour identifier les familles de requêtes associées aux mots-clés achetés.

Le raisonnement par extrapolation permet d’allonger la liste de ces mots-clés identifiés par ces outils de suggestion, qui sortent des données partielles mais ont l’avantage de donner des idées.

Enfin de processus de gestion des mots-clés à exclure se base non plus sur l’ajout de mots-clés à exclure campagne par campagne ou groupe d’annonce par groupe d’annonce, mais par l’utilisation de listes thématiques beaucoup plus pratiques à gérer et à maintenir.

 strategie sea proactive - Google AdWords

Revenons donc à l’exemple :

1/ Analyse des termes de recherche

L’analyse des termes de recherche sur les mots-clés « 1ère position » m’informe sur des requêtes indésirables relatives  à l’épineuse question de  l’entrée officielle dans la vie d’Homme ou de Femme.

Analyse des termes de recherche - Google AdWords / Ads

D’un naturel fainéant, ton réflexe de base est de cocher chacune de ces variantes de mots-clés (ici il y en a 3) pour les exclure directement et individuellement depuis l’interface Adwords / Ads. Grave erreur ! Tu entres dans la spirale infernale de la perte de temps  puisque ces 3 mots-clés sont des exemples parmi tant d’autres possibilités….

Le bon réflexe est donc d’identifier dans la requête de recherché la partie de la recherche qui serait indésirable dans l’importe quelle expression de mots clés. Ici, on peut  identifier les mots «amour» et «fois» qui sont à exclure avec le ciblage «expression» (c’est-à-dire exclure toute les expressions qui contiennent ces 2 mots-clés).

2 / Utilisation des outils de suggestion de mots clés

Comme expliqué précédemment, le rapport sur les requêtes de recherche est insuffisant car il ne donne accès qu’aux mots-clés effectivement cliqués, qui ne sont que la partie émergée de l’iceberg.

C’est là qu’entrent en jeux les outils de suggestions de mots-clés, qui te permettent d’identifier de nombreuses variantes de recherches associées à ton mot-clé principal et utilisées par les internautes. Parmi ces outils Ubersuggest qui te permet d’exporter facilement une liste de suggestions de mots-clés, qui va te servir de base de travail (cf. point suivant, toujours sur le mot-clé «première position»).

 

3/ Analyse des suggestions de mots clés et extrapolation

Dans les suggestions sur l’exemple d’achat du mot-clé «première  position», on retrouve la thématique «amour»,  identifiée dans le rapport sur les requêtes de recherche, qui a rapidement généré des clics (et des coûts directs) mais aussi d’autres thématiques parasites qui n’étaient pas forcément évidentes à identifier.  On retiendra par exemple sur cette liste :  la thématique de la linguistique, la musique (en particulier les instruments à corde), la danse, ou encore l’utilisation du logiciel Adobe Première…

Là aussi, tu pourrais te contenter d’exclure les mots-clés trouvés par l’outil de suggestion, mais ces données sont partielles et ne permettent en aucun cas de te couvrir de la majorité des affichages indésirables (cf. schéma des impressions par type de mots-clés).

C’est là qu’entre en jeu le raisonnement par extrapolation, c’est-à-dire tirer des conclusions à partir de données partielles  (un grand mot pour pas grand-chose entre nous…) pour construire et consolider mes listes de mots-clés thématiques à exclure.

Par exemple :

Sur la thématique «amour» je file direct à la sortie d’un lycée à la recherche d’informations sur  la terminologie en vogue pouvant désigner les rapports humains (je ne suis pas au bout de mes surprises…).

Sur la thématique linguistique, je déduis que les mots relatifs à la syntaxe constituent une clé thématique à exclure (virgule, point, point virgule), les règles grammaticales de positionnement d’un mot (j’exclue : «sujet», «verbe», «complément»…),  ou dans certaines langues (j’exclue «allemand», «anglais»).

La présence de certains instruments à corde (violon) me fait déduire que des recherches peuvent être effectuées pour tous les instruments de cette famille d’instrument ; Hop ! Direction Wikipédia qui me permet de sortir une liste plus complète avec le «ukulele» ou la «mandoline» qui sont autant de termes potentiellement parasites auxquels je n’aurais pas pensé.

Ainsi, à partir d’un échantillon de mots-clés et une définition de thématique de recherche, je parviens rapidement à construire des listes de mots-clés complètes et éviter les allers/retours chaque fois qu’un joueur de ukulele décide de cliquer sur mes annonces Ads.

Suggestions de mots-clés et raisonnement par extrapolation

extrapolation mot-cle - Campagne Google Ads

4/ Utilisation des listes de mots-clés à exclure dans Google Ads

Enfin, la gestion des mots-clés à exclure est simplifiée par une fonctionnalité accessible dans la bibliothèque partagée du compte Adwords /Ads qui permet de construire des listes thématiques plutôt que de passer par la fonctionnalité standard d’exclusion des mots-clés.

liste mot cle exclure - Google Ads

Des limites vite atteintes dans Google Ads

On regrettera toutefois que cet outil présente un certain nombre de contraintes limitant (pour le moment j’espère) l’utilisation de cette méthode.

  • 20 listes des mots-clés maximum.
  • 5 000 mots-clés maximum par liste (c’est vite atteint si tu exclues les recherches locales contenant les villes).
  • Les listes sont applicables uniquement au niveau campagne et pas au niveau groupe d’annonces.

Maintenant que tu sais comment gagner du temps, tu vas pouvoir aller prendre un café tranquille. 🙂

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