5 critères à travailler pour un Call-to-Action parfait

Le CRO (acronyme pour Conversion Rate Optimization, ou optimisation du taux de conversion) est un ensemble de techniques destinées à améliorer le taux de conversion sur un site web ou une application mobile. Le CRO représente un aspect central de toute stratégie webmarketing. En effet, obtenir un trafic important sur un site, c’est très bien, mais si aucun de ces visiteurs ne se transforme en client, cela rend la démarche totalement inutile.

bouton Call To Action - optimisation CRO - 1ère Position

 

Les bonnes questions à se poser sur l’efficacité d’un call-to-action

Si votre call-to-action n’a pas l’efficacité que vous attendiez, il convient d’analyser la composition de celui-ci, mais aussi l’ensemble du contenu de votre page et la cible à laquelle vous vous adressez. Pour cela, posez-vous les questions suivantes :

  • Où se situe mon visiteur dans le tunnel de conversion ?
  • L’offre que je propose a-t-elle suffisamment de valeur pour l’internaute ?
  • Correspond-elle exactement à ses besoins ?
  • Mon call-to-action présente-t-il un bon ratio coût-bénéfices ?

L’efficacité d’un call-to-action porte autant sur la forme et la disposition du bouton lui-même que sur l’offre qui lui est liée. Si le produit ou le service proposé ne correspond pas à ce que recherche votre cible, il est normal qu’elle ne s’engage pas plus loin dans le tunnel de conversion.

Après avoir analysé l’anatomie de votre landing page et de votre call-to-action, ainsi que les différentes requêtes qui peuvent y mener, voici 5 axes sur lesquels effectuer des améliorations pour voir le taux de conversion augmenter de façon radicale.

1. La clarté

Vos visiteurs doivent trouver les informations qu’il leur manque sur votre landing page : c’est ce qui va les décider à convertir.

Un call-to-action qui ne génère pas beaucoup de clics peut rencontrer l’un des problèmes suivants :

  • Les termes utilisés sont trop vagues (« cliquez ici »)
  • Le bénéfice apporté par votre offre n’est pas suffisamment clair
  • La landing page ne contient pas assez d’informations pour définir précisément l’objectif du call-to-action.

 

Il vous faut faciliter la tâche au maximum à votre visiteur. Des termes trop vagues ou un manque d’informations sur votre offre risque de le laisser confus vis-à-vis de ce qu’il va trouver en cliquant sur ce bouton. Travaillez le wording de votre call-to-action en mettant en avant le bénéfice apporté : pour télécharger un guide en PDF par exemple, il est recommandé d’insister sur la gratuité de votre offre avec une phrase telle que « Téléchargez votre guide gratuit ».

optimisation CTA call-to-action - 1ère Position

2. Le timing

« On ne fait pas boire un âne qui n’a pas soif ». C’est pourquoi il est indispensable de vous interroger sur l’étape du parcours d’achat dans laquelle votre visiteur se trouve. Nombreuses sont les landing pages dont l’offre n’est pas du tout adaptée aux besoins de leurs visiteurs à l’instant T. De plus, offrir un service sans expliquer en quoi celui-ci consiste est inutile.

Selon sa place dans le tunnel de conversion, votre cible ne sera pas prête à effectuer les mêmes actions en échange de votre produit ou service :

  • Dans le haut du tunnel (top-funnel) : remplir un formulaire avec ses informations de contact
  • Au milieu du tunnel (mid-funnel) : s’inscrire à une newsletter
  • En bas du tunnel (bottom-funnel) : prendre rendez-vous, passer à l’acte d’achat.

 

3. L’équilibre coûts-bénéfices

La capacité d’un call-to-action à convertir un internaute dépendra du bénéfice qu’il en tirera en comparaison des efforts que son action va lui demander. Les anglophones appellent cela « friction ». Plus vous demanderez d’informations à l’utilisateur, plus cette « friction » sera importante. Et plus elle est importante, plus les chances de convertir seront faibles.

La règle d’or est de rendre la conversion plus simple et moins contraignante pour les utilisateurs. Il faudra donc vous assurer de maintenir un ratio « coûts-bénéfices » acceptable pour votre prospect, de manière à ce que ce dernier ne quitte pas votre site. Demandez une quantité d’informations équivalente à ce que vous avez à offrir. L’idéal est de solliciter 3 à 5 informations ; au-delà, les visiteurs ont tendance à fuir.

4. La visibilité

Tous ces efforts pour optimiser votre call-to-action ne serviront à rien si vos visiteurs ne le voient pas. La capacité d’attention d’un lecteur ne dépassant pas les quelques secondes, il faut capter son attention rapidement, et la garder.

L’endroit où vous placez votre call-to-action sur la page est extrêmement important. Veillez à ne pas surcharger votre landing page d’informations pour ne pas « noyer » l’essentiel. Préférez un contenu clair, épuré, où les informations sont directement trouvables et le call-to-action bien visible. Pour s’assurer que le bouton se détache bien de l’ensemble et ne puisse pas être raté par l’utilisateur, pensez à utiliser une couleur vive, contrastant bien avec le fond sans détériorer la lisibilité.

visibilité CTA - optimisation call-to-action - 1ère Position

5. La personnalisation

En webmarketing, plus un contenu est personnalisé, plus il a de chances de toucher son audience. Plutôt que de concevoir une landing page généraliste, tentez de morceler votre cible en définissant les attentes de chacun de vos publics, en fonction des recherches qui les emmènent vers votre page.

Vous pourrez ainsi adapter l’argument à mettre en avant pour coller aux mieux aux besoins spécifiques des internautes. Proposer une expérience personnalisée est souvent le meilleur moyen de toucher votre cible selon son parcours d’achat.

Tous ces axes ont leur importance pour obtenir un call-to-action le plus efficace possible. Ils rejoignent un credo incontournable : rendez l’expérience utilisateur la plus simple possible. Bien réalisés, vous observerez une nette amélioration de votre taux de conversion pour chacune des cibles visées. Vous pouvez réaliser des tests A/B pour comparer différentes versions de votre call-to-action en termes de wording, de couleur, de placement, etc., afin de sélectionner celui qui générera le meilleur taux de conversion.

 

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