7 raisons d’acheter les mots-clés « marque » dans Adwords

Peut-être un des sujets les plus polémiques concernant les stratégies de search mais tant pis, je me lance…  Faut-il acheter son nom de marque en mot-clé alors que la 1ère position est occupée dans les résultats organiques ?

Nombre de puristes SEO (dont je fais parti au moins à mi-temps) vont décrier cette pratique en agitant l’épouvantail de la cannibalisation du trafic naturel par du trafic payant, donc l’enrichissement de Google… Ce n’est pas complètement faux mais de mon coté je me rangerais plutôt du coté de ce qui pourrait être le nouveau slogan de Google : «dépenser plus (enfin pas tant que ça…) pour gagner plus».

Bien sûr, cela ne s’appliquent pas à tous les cas et cette stratégie n’a rien d’universel. Charge à chacun de prendre la décision d’acheter sa marque en fonction du contexte…

Cependant, il faut garder à l’esprit que la recherche d’une marque dans un moteur est une phase quasi incontournable dans le cycle de conversion d’un internaute.  Preuve en est, la part de trafic d’un site web qui transite par la page de résultats d’un moteur sur une recherche sur la marque  et tu comprendras vite que c’est un passage obligé (bien souvent aux alentours de 1/3 du trafic, selon mes observations).

Mieux vaut, donc, mettre toutes les chances de son coté.

 

Relativiser, ça ne coûte pas si cher que ça d’acheter sa marque en mot-clé

Le premier conseil est de relativiser l’effort budgétaire à fournir pour acheter sa marque. Le plus souvent* (étude au «doigt mouillé», septembre 2012) le CPC  en coûtera de 0,01 € à 0,05 €, pour un effort budgétaire de 1 %  à 5 %  des investissements totaux en SEA.

Comparativement à l’investissement en search, ou «pire», aux coûts de communication pour la promotion d’une marque (TV, radio, presse, display …), le coût est marginal et permet de contribuer aux objectifs d’amélioration de son image et de son efficacité commerciale.

 

Tester  les accroches commerciales et le poids des avantages concurrentiels dans les annonces

La logique de test A/B dans les annonces Google Ads requiert un volume de données important pour tirer des conclusions fiables. Le volume important de clics et de conversions générées par les mots-clés marques permet de diminuer le cycle de test dans l’objectif de modifier ses formats d’annonces sponsorisées  et/ou métas description pour le référencement naturel.

L’achat de la marque en mot-clés  peut donc contribuer à l’atteinte des objectifs d’amélioration des taux de clics (organiques ou payants) et d’augmentation de trafic.

 

Orienter l’internaute avant même la consultation du site web

Une des évolutions de l’expérience utilisateur dans le domaine de la recherche sur le web est l’apparition de sitelinks, autrement dit de liens connexes au lien principal offrant un accès rapide aux ressources internes d’un site web.  Ce mode d’affichage à l’ intérêt de permettre à un annonceur d’orienter l’internaute vers certains contenus ou service avant même la consultation d’un site web.

Si ces résultats apparaissent bien dans la recherche organique, ils sont en revanche difficilement maîtrisables.  Le Google Webmaster Tools offre  un outil de gestion des sitelinks mais il ne fournit que la possibilité de «rétrograder» certains liens indésirables ; impossible de choisir quelle page va ressortir avec quel intitulé de lien. Bref, tu t’apercevras vite qu’il y a de quoi s’arracher les cheveux avant d’obtenir les résultats voulus… Les efforts déployés te feront vite comprendre l’intérêt de passer par de campagnes Adwords qui offre plus de souplesse et de réactivité (tout se paye en ce bas monde).

Cet argument prend d’autant plus de poids depuis l’annonce récente de Google sur l’apparition d’un format de sitelinks étendus sur Google Ads. http://adwords.blogspot.fr/2012/09/enhanced-sitelinks-rolling-out-globally.html

L’utilisation des Ads sitelinks permet donc de communiquer sur  les principaux avantages, services et produits offerts par un site web, donc d’orienter le comportement de l’internaute (inconsciemment) avant la consultation effective d’un site web.

Donner confiance à l’internaute grâce aux extensions d’avis de consommateurs et de réseau social

L’acte d’achat et de conversion sur internet n’est pas encore anodin.  Le critère de confiance joue ici plus qu’ailleurs un rôle primordial. L’apparition récente des extensions d’avis de consommateurs sous forme d’étoiles et d’une note de confiance, et celle de l’extension de réseaux social (X personnes suivent le flux de X) permet de rassurer l’internaute sur le sérieux d’un annonceur.

La crédibilité et la légitimité apportées par ces extensions d’annonces Ads (AdWords) est donc un plus indéniable pour provoquer la conversion suite à une recherche sur la marque qui constitue une étape incontournable du cycle de conversion.

 

Évincer les concurrents présents et potentiels en liens sponsorisés

Depuis le 14 septembre 2010 et le changement de politique de Google vis-à-vis de l’utilisation des marques comme mots-clé, n’importe quel annonceur a «le droit» d’enchérir sur une marque concurrente, occupant ainsi une position dans les résultats de moteurs de recherche «qui vous est due».  Ne pas enchérir sur sa marque c’est donc laisser la place libre aux concurrents. Si dans les faits, il est difficile d’enchérir de façon durable sur une marque concurrente du fait de la prise en compte du critère de qualité, il n’en va pas de même pour le cas des marques composées ou souvent associées à des mots-clés génériques dans les recherches. Le ciblage large et la pertinence de certains annonceurs sur ces mots-clés leur permet de s’afficher en très bonne place sur des recherches associant une marque à des mots-clés génériques…

La stratégie d’achat de mot-clés marques permet donc de défendre son territoire de marque face à la concurrence dans les moteurs de recherche en limitant le choix à des résultats dont le contenu est maîtrisés

Pousser  les concurrents de la recherche organique en dessous de la ligne de flottaison

Comparer un résultat de recherche organique avec sitelinks seul puis un résultat de recherche similaire soutenue par une annonce Ads + Ad sitelinks permet de se rendre compte que la visibilité des autres résultats naturels de la première page de Google sont repoussés vers ou en dessous de la ligne de flottaison.

L’utilisation de la complémentarité SEO/SEA sur les requêtes de branding permet donc d’améliorer la visibilité de la marque au détriment d’annonceurs concurrents.

 

Générer plus de visites et de conversions, la grande question de la cannibalisation ?

L’éviction des concurrents en dessous de la ligne de flottaison a pour effet de reporter le trafic sur les résultats visibles (donc résultats naturels et sponsorisés).

De manière schématique,  on peut dire que sur une recherche marque 80 % des clics se dirigent vers le premier résultat organique disposant de sitelinks.* Source : Mindshare SEO Research, Nielsen UKOM Period: June 2011.https://www.mindshareworld.com/uk

Les 20 % restant se dirigent vers les résultats suivant qui ne sont pas nécessairement occupés et maitrisés par le détenteur de la marque…

Dans le cas d’un résultat complémentaire en Google Ads (Adwords), on observe des taux de clics aux alentours de 30 % sur une campagne de branding. La cannibalisation du trafic naturel par le payant est une réalité, mais l’un ne se fait pas complètement au détriment de l’autre.

On observera dans ce cas un taux de clics de 30 % depuis les liens sponsorisés et 60 % depuis les résultats organiques donc 90 % de taux de clics pour les 2 résultats cumulés.

La complémentarité SEO/SEA permet donc de gagner environ 10 % de trafic et de conversions sur les recherches marque, pour un coût souvent dérisoire et avec des impacts indirects sur votre performance commerciale (Ndla: le calcul est ici encore très schématique issu de mes observations, mais je ne crois pas que ces estimations soient délirantes…).

 

En résumé plus de clics, de conversions, d’efficacité commerciale, de maîtrise de son image de marque… Le tout pour un coût dérisoire… Alors convaincu ?

Commentaires

  1. J’avoue que j’étais complètement septique au départ quant à l’utilité d’acheter ou non sa marque, surtout quand les résultats naturels sont tous issu du site que l’on gère.
    Pour l’avoir testé sur plusieurs sites clients, c’est effectivement très efficace pour évincer des concurrents qui pourraient enchérir sur le nom de marque ou pour diffuser temporairement un message commercial ciblé.

  2. Merci pour cette prise de position sur l’achat de la marque en AdWords, effectivement ça fait des années que c’est un point clés des discussions avec les annonceurs.
    Je me permet de suggérer un nouveau point qui me semble essentiel :
    – L’achat des mots-clés de l’univers Marque participe au bon Quality Score Global du compte de l’annonceur chez Google. C’est naturel c’est l’univers qui a le meilleur CTR et qui est le plus pertinent en terme de rapport, mots-clés – annonces – pages de destination.
    Après des tests avec et sans cet univers, j’ai constaté que cet univers de mots-clés a directement un impact sur les enchères des univers de mots-clés plus génériques.
    Dans le secteur Travel par exemple, si on achète les mots-clés de l’univers « marque » de l’annonceur, le mot-clé : « vacances corse » sera moins cher que si le compte ne possède pas d’univers sémantique ultra-pertinent comme celui de la marque.
    Je ne sais pas si vous avez constaté cela également ou pas ?
    Chris

  3. Aurélien Guiton

    @daniel J’ai pensé à toi a la rédaction de cet article suite aux échanges sur Twitter sur le sujet avec Florian et pour m’excuser de t’avoir induit en erreur sur un Tweet …
    Visiblement Florian à eu la même idée pour sa conf du VLC et je suis en train de me faire lyncher sur twitter un peu malgré moi pour évoquer le même sujet (pas assisté a cette conf …)

  4. Hello,
    Je n’ai jamais trop su répondre à cette question quand on me la posait. Avec ces 7 arguments, il n’y a plus de doute au moins.
    Thks,
    Tom

  5. Ma première réaction a été de me dire « c’est complètement stupide » ! A lire ce billet, les choses ne sont peut-être pas aussi simple que ça … comme toujours.
    Certainement quelque chose à tenter au moins pendant un laps de temps défini pour voir ce que ça donne.

  6. Juste pour préciser que le coût dérisoire ce n’est pas toujours le cas. Cela dépend de la notoriété de la marque et pour certaines on va être sur des coûts de plusieurs centaines de milliers d’euros.

  7. Christian@logiciel référencement professionnel

    c’est à tester, mais bon, j’avoues à avoir quand même du mal à avoir à faire payer sa propre marque à un client…. la logique voudrait que l’Empire offre ce mot-clé, mais bon, faut faire avec la soif d’argent de l’Empire.

  8. Aurélien Guiton

    @renaud Oui on ne peut pas généraliser par contre souvent ces plusieurs centaines de milliers sont souvent à mettre en parallèle de plusieurs millions qui sont investis par ailleurs sur les mots clés génériques…. les centaines de milliers d’euros peuvent (ou pas) se justifier en fonction du secteur et de la contrainte budgétaire. Je ne suis pas sur que dans ton contexte (si c’est à cela que tu fais référence) j’investirai sur la marque…
    Dans d’autres cas par exemple de marque très populaires distribuées un peu partout sur le web, on peut en arriver à des ratios de 70% à 80% de « branded keywords » achetés sans pour autant que ce soit déraisonnable. De plus en plus les marques vendent en direct et font face à une concurrence normale de distributeur qu’elle ne peuvent pas canaliser ou cesser d’alimenter leurs stocks pour être seul sur le web. Ça me paraitrait dangereux….

  9. Sylvain Axenet

    J’étais moi-même très frileux sur cette stratégie il y a quelques années.
    Et même si je ne suis pas devenu chaud bouillant car je crois que les situations peuvent être très différentes selon les marques, je dois avouer que les arguments évoqués sont très pertinents pour certains.
    Aurélien, merci d’avoir contribuer à faire pousser cette graine d’idée qui murit 🙂

  10. Un article intéressant sur une question qui fait débat…
    On voit les grosses marques se positionner en AdWords sur leur nom, ça doit booster leur ROI et améliorer leur branding 😉

  11. Pour ma part comme je n’ai pas de concurrents qui achètent mon mot clé de « marque » et que je suis premier en naturel, je n’achète donc pas mon mot clé « marque ». Par contre si cela venait à changer je n’hésiterai pas à l’acheter.
    Et cet achat de « marque » peut complètement fausser l’analyse statistique des ventes par support de trafic car il faut effectuer une seconde analyse plus approfondie des mots clés achetés « marque » et « non marque ».
    Sinon c’est vrai que pour les extensions d’annonces c’est intéressant !

  12. lereferenceur@blog SEO

    C’est vrai que quand je saisi une marque sur Google et que je vois cette même marque dans les résultat Adwords, je me posais la question de l’utilité d’acheter sa marque comme mot clé. Après avoir lu ton article je comprends un peu plus le pourquoi du comment.

  13. Grand débat principalement issu des agence SEA…
    Les arguments pour sont effectivement d’évincer les autres distributeurs, de communiquer sur du court terme sur une nouveauté produit.
    Après l’argument de « gain de compétitivité » des enchères sur des listes de mots clés en incluant sa marque est un grand leurre puisque ce gain est vite compensé par tous les clics inutiles que cette visibilité engendre.
    Ce postulat ne serai vrai que si l’internaute achetait directement après un seul clic, une seule visite sur votre site.
    Si vous analysez bien vos flux multicanaux, vous vous apercevez vite que l’internaute compare un peu, beaucoup.. et donc pour une vente, il clique sur un lien payant, revient via un autre lien payant, un marque page ou en tapant votre marque.
    Et oui le lien payant est plus visible, c’est facile pour lui, mais certainement pas rentable pour vous. Vous aurez l’impression de gagner plus. Sauf que le jour ou vous analysez vos coûts en tenant compte des flux réels, c’est tout autre chose. Mais peu de gens le font encore, donc ce discours a encore de beaux jours devant lui !

  14. Jean-Luc@scpi malraux

    Je me demandais justement pourquoi les marques qui arrivent en 1ere position continuaient à payer du adsense
    Tu apportes la réponse, bravo pour cette analyse.
    Mais avec les sitelink je trouve que la marque occupe déjà une place énorme qui parait suffisante…

  15. Combien2.com

    Enfin de vrais arguments bétons pour clore une bonne fois pour toute ce débat sans fin. L’intérêt SEO est également bien présent, je pense notamment au fait de limiter l’espace dans les résultats organiques pour les concurrents, comparateurs, affiliés, etc.

  16. Nicolas Augé

    Bonjour et merci Aurélien pour cet article qui résume bien toute la complexité d’acheter sa « marque » sous AdWords.
    Tu l’évoques dans ton commentaire et je peux confirmer que l’intervention de Florian Marlin lors du VLC 2012 va dans ton sens même si au final, il n’a pu nous donner des liens pour illustrer ses propos.
    Bref, en écoutant Florian et en lisant ton article, vous m’avez convaincu car comme la plupart, j’étais dubitatif, voir sceptique à préconiser d’investir dans du AdWords « branding ».
    Et pour couronner le tout, j’ai dorénavant les arguments de poids pour faire passer le message auprès de ma clientèle, donc un grand merci ! 😉

  17. Très classe cet article, je suis tout à fait d’accord sur le fait que ça ne coute rien et que cela permet d’avoir une plus grande visibilité. Comme tu le dis cela permet de tester des accroches différentes et ça c’est un bon truc car adwords est le meilleur endroit pour faire des tests rapidement….
    Pour renvoyer les concurrents en dessous de la ligne de flottaison on peut également le faire en SEO, avec plusieurs nom de domaine différents ou avec des articles optimisés et référencés…
    sur la requet axe net il suffit de regarder la technique utilisée par sylvain pour squatter la première page…

  18. C’est une question complexe qui dépend du contexte de la structure évidemment. Après c’est vrai que ceux qui évoquent le cannibalisme et le gaspillage, il faut reconnaître qu’à 0,01 euro le clic c’est pas la mort, d’autant que comme tu l’explique il serait dans la majorité des cas complémentaires avec les résultats naturels.

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