Blog d’entreprise : l’avènement du « nègre » 2.0 ? Création de contenu et corporate blogging

Devant l’intérêt d’avoir son blog, les entreprises franchissent le pas négligeant souvent les contraintes : comment nourrir un outil de communication contraignant et particulièrement vorace en temps ? Quel avenir pour le corporate blogging entre externalisation et formation interne ?

Pourquoi créer un blog d’entreprise ?

Les entreprises reconnaissent aujourd’hui l’intérêt d’avoir un blog.

Partager sa veille et son analyse des évolutions d’un secteur d’activité permet de devenir un leader d’opinion et de fédérer une communauté autour de son « blog d’expert ».
Tenir à jour son blog, c’est commencer un dialogue entre l’entreprise et la société « civile » devenue sourde aux mass média. Nouveau canal de communication, nouveau langage, nouveaux codes : le blog donne le ton, l’esprit d’une entreprise, l’envers du décor.
Les blogs signent en interne une évolution vers le web collaboratif, jamais un outil n’avait laissé le champ libre à plus d’expression : le ton est libre, les niveaux hiérarchiques s’effacent, l’information circule…
En plus, un blog est facile à créer. Son référencement est simplifié : les caractéristiques techniques du blog le rendent « engine-ready », comprenez : les moteurs de recherches en raffolent !

Il n’en fallait pas plus pour que dans les services marketing et communication des entreprises la création du blog soit sur toutes les lèvres. Les opportunités sont belles…

… et les contraintes sont nombreuses.

Quelles sont les contraintes d’un blog d’entreprise ?

1. Contrainte « technologie »

Tous les salariés ne sont pas égaux devant un blog. Ne négligeons pas sous couvert d’une simplicité vendue à outrance qu’il existe au sein d’une entreprise des différences de connaissances informatiques (« computer literacy »).

2. Contrainte « temps » :

L’écriture, la documentation préalable, l’animation du réseau communautaire sont chronophages. La régularité de publication de billet signe la fidélisation d’une communauté autour du blog.

3. Contrainte « écriture » :

Tout le monde n’aime pas, ne veut pas ou ne sait pas écrire. L’écriture spontanée des blogs des premières heures (comparable à celle de Twitter aujourd’hui ?) a laissé place à des articles de plus en plus construits respectueux de la netiquette, du référencement, de l’écriture web et des caractéristiques de l’écriture blog. Résultat ? Devant tant de contraintes, l’enthousiasme cède la place à l’angoisse de la feuille blanche.

4. Contrainte « pouvoir »

Dans une organisation avec une structure de validation lourde ou avec un climat social tendu, le fait pour un individu de « se mettre en avant » au nom du collectif peut être mal aisé.

 

Les différentes étapes de la mise en place d’un blog d’entreprise

Les premiers retours d’expérience sont riches d’enseignements, certaines recommandations peuvent paraître paradoxales voire très éloignées du concept de blog originel.

Soigner la communication interne.

La qualité de la communication interne en amont de la création d’un blog signe sa réussite. Les salariés doivent s’approprier l’outil. Des discussions permettront de dédramatiser son utilisation. Le blog imposé par le top management donne souvent un mort-né.

Identifier les circuits de l’information.

Créer un blog c’est identifier ceux qui vont l’alimenter. Qui crée l’information ? Comment s’organise la veille ? Qui la réalise ? Pour qui ? Comment ? De quelle manière réutiliser ce contenu pour nourrir le blog ? __ Imposer une régularité de publication.__ Réunir un comité de rédaction permet de constituer une liste d’articles ou de thématiques à couvrir. Les rédacteurs devront ensuite s’acquitter d’un billet par semaine, ou par mois en fonction de leur nombre. Les articles seront rédigés pendant les heures de travail.

Choisir une alternative multimédia.

Écrire est un acte difficile. Les podcasts (audio et vidéo) permettent une expression simplifiée à ceux que l’écriture complexe.

Former à l’écriture.

L’écriture s’apprend. Une fois entendus les bons conseils de personnes plus expérimentées, une fois dédramatisé l’acte, il faut se lancer et la satisfaction vient dans l’apprentissage et le perfectionnement constant. Comme en amour ! 😉

Former à la recherche d’information 2.0.

Le RSS a révolutionné le principe de veille. Si ceux qui réalisent la recherches d’informations sur l’entreprise, son secteur d’activité, son environnement n’utilisent pas le couple : agrégateur de flux + flux RSS voire en + un compilateur de flux comme Yahoo ! Pipes doivent rapidement exiger une formation. Le RSS permet de traiter un volume de recherches en un temps record. La recherche d’information ne doit pas prendre de temps à la différence du travail d’analyse et à la rédaction à proprement parler.

Et enfin pour réussir leur blog les entreprises n’hésitent pas à en externaliser l’écriture !

Conclusion

Cette idée semble faire son chemin. Le blog censé incarner l’esprit de l’entreprise peut aujourd’hui être entièrement rédigé par des personnes extérieures à elle ! Se dirige-t-on vers des weblogs avec des rédacteurs anonymes ?

Les « écrivains fantômes » (traduction de ghostwriter, plus politically correct que l’équivalent français de « nègre ») sont de plus en plus sollicités. Des sites d’emploi se créent pour nourrir blogosphère anglosaxonne. Les demandes sont réparties en fonction des secteurs d’activités : un même bloggeur peut difficilement prétendre être spécialiste automobile, s’y connaître en produit de beauté et se décréter expert en impressionnisme. Quoiqu’on a parfois des surprises…

On demande au ghostwriter exactement les mêmes qualités que l’on aimerait développer chez ses salariés en interne :

  • une connaissance éclairée du secteur d’activité (veille),
  • une plume adaptée au support blog (formation à l’écriture web),
  • une sensibilité aux contraintes des moteurs de recherches (formation à l’écriture et au référencement),
  • un sens analytique, critique et polémique susceptible de nourrir les discussions autour des billets publiés.

Alors, externaliser l’écriture du blog ou internaliser les compétences par la formation ? L’évolution du corporate blogging dépendra de la capacité du top management à porter le blog à hauteur de projet d’entreprise et à recruter à l’avenir des profils plus familier avec ce nouveau mode de communication. Le blog d’entreprise a de beaux jours devant lui…

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