Étude de cas : ciblage large modifié des mots-clés sur Google Ads

Au rythme où Google nous submerge  de nouveautés que ce soit sur Ads ou sur d’autres services, il est difficile de s’y retrouver au risque de laisser passer des nouveautés parfois très intéressantes : le ciblage large modifié sur Google Ads fait partie de celles là…

Faire autant de clics 5 % de plus de conversions avec 20 % de budget en moins, ce n’est pas rien. 😉 Je te propose dans ce billet, quelques chiffres sur un cas réel, mais avant, commençons par le commencement…

Disponible en France depuis juillet 2010, le ciblage large modifié dans Google Ads se positionne entre le ciblage «large» et le ciblage «expression» et permet de garder un contrôle plus important sur ces mots-clés qu’en utilisant le ciblage large. Google parle aussi dans son aide du modificateur de requêtes larges.

 

Le ciblage large modifié (ou modificateur de requêtes larges), c’est quoi ?

L’infographie, ci-dessous, illustre bien les différences entre les options et permet de comprendre les requêtes qui déclencheront ou non l’affichage des annonces en fonction du ciblage choisi.

Le ciblage large modifié (ou modificateur de requêtes larges), c’est quoi ? - 1ère Position

Source : https://adwords-fr.googleblog.com/2010/07/nouvelle-fonctionnalite-le-modificateur.html

Je ne m’aventurerai pas plus loin sur les détails des cette options l’aide de Google Ads fait ça très bien. https://support.google.com/google-ads

Il faut uniquement retenir que la mise en place se fait via l’ajout d’un signe « + » devant le/les  mots-clés que l’on souhaite avoir obligatoirement dans la requête de l’internaute.

 

Pourquoi le modificateur de requêtes larges ?

La démarche d’optimisation de campagne Ads nécessite bien souvent un temps d’apprentissage et de test permettant de déclencher un nombre large de requêtes puis d’affiner au fur et à mesure des analyses.

Avant le ciblage large modifié, cette démarche passait par :

  1. la mise en place d’une campagne en  « requête large »,
  2. l’ajout de mots-clés à exclure non qualifiés  permettant de limiter la diffusion des annonces sur les combinaisons de mots-clés non pertinentes grâce au signe « -» (-mot-clé),
  3. le passage au ciblage «expression» et ou mot-clé «exact» limitant la diffusion aux requêtes.

Le problème de cette démarche est le passage souvent douloureux de sa campagne de «requête large» vers les options plus restrictives «expression» et «mot-clé exact» :

Dans le cas du ciblage large, le système Ads affiche vos annonces  sur «des choux» et «des carottes» (j’exagère à peine…) et il est difficile de parer à toutes les éventualités d’affichage proposées par le système pour engloutir ton budget (va faire un tour du coté du rapport sur les requêtes de recherche dans Ads et tu aura des surprises http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=fr&answer=68034).

Dans le cas des options restrictives  de ciblage «expression» et «mot-clés exacts», il  est difficile d’anticiper l’ensemble des variantes de mots-clé pertinentes  intégrées  à sa campagne tant les modes de recherche des internautes peuvent être différents : ordres des mots pour les expressions à plusieurs mots-clés, insertion de pronoms,  prépositions, conjonctions de coordinations…  Les qui, que, quoi, dont, où, mais, ou, et, donc, or, ni, car, le, la, les, de, du qui composent potentiellement autant de variantes possibles requêtes dans les moteurs de recherche (je salue au passage ma maîtresse de CE2 sans qui cette remarque n’aurait pas été possible). Bien souvent dans ce cas, après les modifications, la consommation budgétaire et le trafic généré se révèle beaucoup plus faible en dessous du budget client et les variantes longues traînes ne sont plus couvertes, entraînant ainsi une perte sèche de trafic et de conversions même si la performance relative (taux de conversion)  peut être améliorée.

Tu l’aura donc compris, le passe du ciblage large au ciblage expression est problématique dans de nombreux cas et le modificateur de requête large est là pour t’aider à améliorer tes performances sans plomber le volume de trafic et de conversions.

 

Dans quels cas effectuer le passage de requête large à requête large modifiée ?

Les cas d’applications les plus susceptibles de bénéficier de cette optimisation de leur campagne Ads sont à mon avis les thématiques «industrialisables» c’est-à-dire avec quelques expressions  types identifiables  qui se déclinent sur un grand nombre de caractéristiques secondaires.

  • Campagnes produits pour les sites e-commerce : [produit] + [caractéristique].
  • Campagnes localisées pour les entreprises de réseau : [activité] + [lieu].

L’avantage est ici de couvrir rapidement un grand nombre de requêtes en évitant la multiplication d’achat de différentes combinaisons possibles.

Par exemple, pour une campagne produit  l’achat du mot-clés en large modifié : +jus +carotte fera ressortir mon annonce sur

  • «jus de carotte»,
  • «jus carotte»,
  • «carotte pur jus»,
  • «jus bio carotte»…

Autant de variantes, auxquelles il n’est pas forcément évident de penser lors de la création d’une campagne et que le modificateur de requête large permet de couvrir facilement en étant sur de ne pas annoncer sur les choux, les navets, les betteraves…

 

Étude de cas sur l’impact du passage de «requête large» (avec  mots-clés à exclure) à «large modifié»

Entrons un peu dans le vif du sujet avec un cas réel sur lequel la stratégie de ciblage est passée du ciblage «large» (+mots-clés à exclure)  à «large modifié» à périmètre de mots-clés constant entre 2 période P1 et P2 (d’une durée identique).

Tableau  des évolutions entre P1 et P2

Clics

Impressions

CTR

CPC moy.

Coût

Position moy.

Conversions

Taux de conversions

P1

600 000

8 000 000

7,5%

0,25 €

150 000 €

2,2

19 000

3,2%

P2

600 000

6 000 000

10%

0,20 €

120 000 €

1,9

20 000

3,3%

% var

0%

-25%

33%

-20%

-20%

-14%

5%

5%

Source : campagne client 1ère position, par souci de confidentialité tous les chiffres sont fortement modifiés  seules les proportions d’évolutions entre les périodes sont conservées.

 

Analyse sur les évolutions de la campagne

L’impact  de la restriction sur le ciblage des mots-clés impacte sur le volume d’impression qui chute de 25 % entre P1 et P2. Logique puisque cela implique une couverture de diffusion plus restrictive.

Pour autant le volume de clics reste stable entre les 2 périodes.

En fait l’amélioration du ciblage et l’amélioration de la qualification des internautes ciblés a permis une amélioration de 2,5 point en pourcentage  du taux de clics (CTR).

L’amélioration du taux de clics induit une diminution des CPC (de 20 %) et amélioration de la position moyenne (effet qualité).

Parallèlement l’amélioration du ciblage permet une augmentation du taux de conversion de l’ordre de 5 % et une augmentation du nombre de conversions entre P1 et P2 alors même que le budget consommé baisse et que le trafic stagne.

Résultat : autant de trafic, 5 % de conversions en plus avec 20 % de budget en moins J.

Maintenant que tu es convaincu, je te propose de voir comment modifier tes campagnes Adwords et passer le ciblage en large modifié via Adwords Editors (que tu peux télécharger par ici : www.google.com/intl/fr/adwordseditor).

 

Comment modifier ses campagnes et mettre en place le ciblage large modifié sur Adwords Editors

Google Adwords Editors a l’énorme avantage de pouvoir appliquer des modifications en masse assez facilement et le passage au ciblage large modifié est simplifié moyennant la connaissances de petites astuces.

1.       Sélectionner la liste de mots-clés

Ctrl+A pour sélectionner la liste de mot-clés dans l’onglet « mots-clés ».

2.       Ouvrir la fenêtre « ajouter du texte »

Ouvrir la fenêtre ajouter du texte accessible en base de page (cf screenshot ci-dessous).

adwords-editors-ajouter-texte - 1ère Position

3.        Ajouter le signe « + » avant les mots-clés sélectionnés

Sélectionner la colonne mot-clé, l’option avant le texte existant et entrer + dans la boite de dialogue pour ajouter le signe + devant les mots-clés (cf screenshot, ci-dessous).

La fenêtre “Ajouter du texte” sélectionner la colonne mot-clé, l’option avant le texte existant et + pour ajouter le signe +devant ton mot-clé.

Toutes  les expressions de mots-clés sont maintenant précédées du signe +. Tu n’es pas au bout de tes peines puisque tu souhaites intégrer un + devant chacun des mots-clés composant les expressions.

4.       Rechercher les espaces et les remplacer par un espace suivi d’un «+»

Ensuite  pour ajouter un «+» sur chacun des mots-clés composant l’expression utiliser la commande Ctrl+H ou lien «remplacer le texte» qui permet d’ouvrir la boite de dialogue et la fonction rechercher/remplacer… Un must d’editors. 😉

Sélectionner « mot-clés » dans la liste  déroulant pour appliquer la modification uniquement sur les mots-clés.

Saisir ensuite  un espace dans le champ «rechercher le texte» puis saisir un espace suivi d’un signe «+» dans le champ «remplacer par» (cf screenshot).

Enfin appliquer les modifications avec la commande «rechercher les correspondances» et le tour est joué.

rechercher-remplacer-adwords-editors - 1ère Position

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Commentaires

  1. Intéressant ton étude de cas !
    Logiquement, passer tous les mots-clés d’un ciblage large à un ciblage modifié implique de perde tout l’historique des mots-clés. On est d’accord? A moins de mettre en veille tous les anciens mots-clés et de recréer une liste…

  2. Aurélien Guiton

    Salut Romain,
    D’après mes échanges sur le sujet avec les contacts Google, il semble que l’historique de court termes qui est sur pondéré dans le calcul du Quality Score et qu’il faut de moins en moins craindre des modifications en masse de tes mots clé surtout si elles amènent un gain de performance.
    Sur ce cas, après être passé de ciblage « large » à ciblage « expression » qui a provoqué un baisse trop importante de la couverture et de la consommation budgétaire, j’ai de nouveau modifié une 3eme fois l’ensemble des mots clés pour les passer en « large modifié ». Le niveau de taux de clics a rapidement progressé et le CPC est parti de son niveau historique avant la modification pour suivre ensuite une tendance linéaire à la diminution (perte de 0,01€ semaine après semaine).
    De mon coté je crains de moins en moins le poids de l’historique Moyen / Long terme dans le calcul du Quality Score

  3. Intéressant de voir un meilleur taux de conversion pour un budget équivalent mais je me demande où se trouve l’avantage pour GG … est ce dans la diminution du nombre d’affichage ce qui lui permet lui aussi d’avoir un meilleur taux de clics ?

  4. Je rejoins Steph, il est étonnant que Google privilégie des requêtes plus précises et donc moins volumineuses. Il serait intéressant d’avoir une analyse de certaines tactiques employées par Google et de ce que cela leur apporte, tant au niveau du ROI que du développement du moteur de recherche en lui-même.
    Ceci étant, cet article fait désormais parti de mes favoris pour ma stratégie Adwords 😉

  5. Cela a l’air pertinent comme approche. Pas facile en revanche de voir les limites de cette technique quand on a peu d’expérience sur des lancement de campagnes. Le mieux serait encore de tester soit même, mais j’imagine que la validité des tests dépendent malheureusement du budget et que trop bas ca ne sera pas assez représentatif …

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