Comprendre le taux d’impressions sur Google Ads

Depuis fin septembre 2019, Google Ads ne nous fournit plus les indicateurs de visibilité sur ses mots clés et campagne avec la statistique de « position moyenne » qui était incontournable jusque-là pour analyser la visibilité de ses campagnes sur le réseau de recherche Google. Cet indicateur est aujourd’hui remplacé par la « part d’impressions » sur le réseau de recherche

Si cette modification a provoqué au premier abord l’incompréhension des experts et annonceurs sur Google Ads, elle apparait avec un peu plus de recul comme un mal pour un bien dans l’analyse de la visibilité et de la performance de ses campagnes: Car l’étude des parts d’impressions apporte des clés d’explication essentielles sur l’état de sa visibilité ses déficiences.

Cet indicateur de part d’impressions s’inscrit aussi aujourd’hui comme un véritable KPI stratégique global, permettant à la fois de mesurer la visibilité de ses campagnes search, mais aussi de refléter la qualité de pilotage et de ciblage de ses campagnes sur le réseau de recherche de Google Ads.

 

Le taux d’impressions, qu’est ce que c’est ?

L’indicateur “Taux d’impressions sur le réseau de recherche” correspond au nombre d’impressions enregistrées par vos annonces sur le Réseau de Recherche, divisé par le nombre estimé d’impressions qu’elles étaient susceptibles d’enregistrer dans la limite des « conditions » de ciblage définies (mots clés, appareils, horaires, zones géographiques…)

 

Taux d’impressions : Formule de calcul

Le taux d’impressions est calculé de la façon suivante :

Impressions réalisées / Impressions potentielles

= Taux d’impression (en %)

 

Illustration du taux d’impressions

Si l’on prend l’exemple d’un annonceur quelconque se positionnant sur un marché ou un segment de produit spécifique :

Il existe une multitude de recherches effectuées par les internautes dans les moteurs de recherches et particulièrement sur Google (cf illustration ci-dessous cercle en bleu)

Parmi ces recherches, toutes ne sont pas forcément exploitables, ni qualifiées dans le cadre de la mise en place d’une campagne à vocation commerciale sur Google Ads. La mise en place d’une stratégie de ciblage par votre agence Google Ads  va permettre de tenter de couvrir un potentiel de recherche ciblé (cercle orange dans l’illustration)

Enfin, une partie seulement de ce potentiel va être couverte par vos annonces (cf illustration ci-dessous cercle en vert). C’est ce qui définit la « part d’impression ».

La partie du potentiel de recherche non couverte par vos annonces (= surface orange – surface verte) s’appelle la « part d’impression perdue » C’et en gros la part du gâteau que vous ciblez avec vos campagnes mais que vous ne parvenez pas à toucher (pour des raisons de budget et de classement de vos annonces mais nous y reviendrons ….. )

Part d'impression Google Ads

Pourquoi l’analyse & le suivi des taux d’impressions c’est important ? 

L’analyse et le suivi des parts d’impressions est devenu incontournable pour différentes raisons :  

  • Analyser la visibilité des campagnes, les statistiques de positions moyennes n’étant plus disponibles depuis le 30 septembre 2019)
  • Déterminer un budget pertinent (en mode test & learn) car une partie de votre diffusion peut être limité par un budget qu’il peut être difficile de fixer précisément en amont du lancement de vos campagnes
  • Repérer les évolutions du potentiel de recherches et saisonnalités, vos parts d’impressions étant impacté par les volumes de recherche, le suivi des parts d’impressions permet de détecter les variations de la demande sur votre marché.
  • Analyser la qualité du ciblage des campagnes: des parts d’impressions très faibles étant souvent le symptôme que l’on cible « tout et rien » et donc que l’on suit probablement une stratégie inefficace
  • Mesurer la pression sur son marché et ses concurrents, chaque annonceur ayant la volonté d’assurer une présence maximale, en tout cas sur ses mots clés stratégiques. Il est logique de concentrer son budget et sa visibilité sur la cible la plus qualifiée possible.

La part d’impression est donc devenu un KPI  global essentiel qui permet quasiment à lui seul de déterminer la qualité du pilotage des campagnes Google Ads sur le réseau de recherche

Pour améliorer la performance de ses campagnes,  il est donc essentiel d’identifier les origines de la perte de part d’impression et de comprendre comment corriger ces facteurs.

 

Pourquoi perd-on des impressions potentielles ?

Il existe 2 raisons pour lesquelles vos annonces ne s’affichent pas dans la limite de vos conditions de ciblage et ne permettent pas de couvrir 100% du potentiel de recherche ciblé :

  • Un budget insuffisant pour assurer la diffusion tout au long de la période ciblée : on parle alors de parts d’impressions perdues budget
  • Un niveau de qualité et / ou d’enchères insuffisant pour assurer une position en page 1 dans les pages de résultats de recherche Google : On parle de parts d’impressions perdues classement.

Le graphique en histogramme empilé 100% ci-dessous illustre :

  • Le potentiel total (100%) soit la hauteur du graphique
  • La couverture de potentiel réalisée donc la part d’impression (en vert)
  • Le % de potentiel perdu pour des raisons de classement insuffisant (en jaune)
  • Le % de potentiel perdu pour des raisons de budget insuffisant (en rouge)

Dashboard taux d'impressions google ads

Source : Dashboard 1ère Position de suivi clients des parts d’impressions sur Google Ads

Tout annonceur a ou devrait avoir la volonté de maximiser ses parts d’impressions car elles sont le signe d’une bonne maitrise de son ciblage et de son investissement budgétaire. Il est donc important d’identifier les leviers et actions qui permettent d’améliorer ces indicateurs (augmenter les parts d’impressions et diminuer les parts d’impressions perdues).

 

Comment améliorer ses parts d’impression ?

Il existe différents leviers pour améliorer sa performance et couvrir le maximum de recherches qualifiées dans Google Ads :

Réduire les parts d’impressions perdues budget

  • Si le potentiel d’investissement n’est pas exploité au maximum et qu’il est jugé qualitatif: dans ce cas augmenter le budget (si c’est possible)
  • Si le budget est limité : désactiver les campagnes / groupes d’annonces / mots clés moins performants pour améliorer mécaniquement la performance globale du compte et optimiser l’utilisation du budget
  • Également dans le même ordre d’idée : limiter le ciblage (horaire, zone, démographique, appareil, audience) sur les segments plus performants.

Réduire les parts d’impressions perdues classement

  • Si le niveau d’enchères est insuffisant, l’augmenter pour améliorer sa visibilité.
  • Si le niveau de qualité ne permet pas d’assurer un classement de l’annonce suffisant (en complément de l’enchère) pour assurer sa diffusion, dans ce cas, travailler sur son ciblage et la qualité (note du quality score) qui se composerait pour 70% de la note du CTR, 15 % du texte d’annonce, et 15% page de destination.
  • L’amélioration de la qualité globale d’une campagne et la réduction des parts d’impressions perdues classement passe aussi par des actions d’exclusion de mots clés / variantes de faible qualité (recherches informatives ou hors contexte par exemple qui peuvent faire apparaitre vos annonces).

En résumé, avec la disparition de l’indicateur de position moyenne, la part d’impression est devenu la statistique à surveiller pour analyser l’évolution de la visibilité de ses campagne sur le réseau de recherche Google Ads. Bien plus que ça, ce ratio s’inscrit comme un KPI de suivi essentiel pour piloter ses campagnes et mesurer leur performance tant il est le reflet de nombreux points : Pilotage de l’investissement budgétaire, bonne gestion des enchères et de la qualité de ciblage des campagnes.

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