Fake Review : comment gérer les faux avis consommateur en ligne ?

faux avis consommateur en ligne - 1ère Position

Internet est une formidable technologie ayant offert une infinité de possibilités aux entreprises en termes de business et de communication. Les verrous ont sauté, les portes se sont ouvertes et, derrière, bon nombre de trésors se sont découverts… mais pas que. Les dédales d’Internet regorgent tant de cornes d’abondance que de boîtes de Pandore, et c’est bien de ces dernières d’où sont sortis les Trolls et leurs grands frères… les « Fake Revieweurs ». Cet article souhaite mettre en lumière un véritable fléau pour l’image des entreprises présentes sur le web, c’est-à-dire presque toutes. Ces faux avis de consommateurs salissent leurs réputations et les laissent souvent démunies pour répliquer ; là est toute la difficulté et l’enjeu de ce phénomène grandissant. La toile regorge de témoignages de sociétés désabusées, de quoi nous interroger sur le manque de recours possibles, notamment légaux, les textes officiels en la matière frappant par leur absence. Et si la réplique devait venir des premières concernées par les « Fake Reviewers », leurs victimes : les entreprises ?

 

Qu’est-ce qu’un Fake Review ?

On peut définir un fake review comme un avis malhonnête qui n’est pas produit par un réel consommateur du produit ou service, ou bien encore une opinion non objective qui ne relate pas la vérité. Cet avis est partagé généralement sur les réseaux sociaux, forums et autres espaces commentaires des sites marchands. On distingue deux grands types de fake reviews :

  • L’auto-valorisation : certaines entreprises n’hésitent pas à s’appuyer sur leur vitrine web via leurs différents réseaux afin de développer leur e-réputation grâce à des commentaires valorisants sur Facebook, Google My Business et autres forums. Une pratique si répandue qu’elle a motivé en France l’édiction d’une norme afin de lutter contre la prolifération de ces avis frauduleux, la norme NF Z74-501.
  • La dévalorisation : il s’agit là d’un avis négatif émis dans le cadre d’une concurrence déloyale, d’un conflit d’intérêts ou parfois simplement d’une vieille rancune (ancien collaborateur évincé voire conflits relevant du domaine strictement personnel)… Ce type de fake reviews peut se décliner de la simple mauvaise note sur Facebook, Google ou Amazon (pour ne citer que les plus connus), destinée à faire baisser la note générale de l’entité, aux commentaires les plus assassins voués à décrédibiliser leur cible. Ces actions cherchent à impacter durement l’e-réputation d’une entreprise et, par effet de ricochet, leur business. C’est ce type de Fake Reviews que cet article s’emploiera à dénoncer.

Hier cantonnés au statut d’épiphénomène, les Fake Reviews représentent aujourd’hui un phénomène aussi considérable que néfaste sur la toile, à tel point que la DGCCRF estimait récemment que 35% des avis étaient frauduleux.

 

Pourquoi est-ce une tendance à la hausse ?

L’ubérisation a redéfini les codes des relations entre entreprises et clients, d’autant plus profondément que le mouvement ne se limite pas qu’au business, mais est bien sociétal, bouleversant codes, comportements et mentalités. Les fakes news ont, par exemple, tant envahi les sites d’informations que l’Etat planche déjà sur des lois pour endiguer le phénomène. Qu’on se le dise, les « fakes » en tout genre ont le vent en poupe, et ce n’est peut-être qu’un début.

La digitalisation des consommateurs a transformé leur comportement : leurs critères de sélection, leurs connaissances produits, leur engagement et l’importance du respect de leurs valeurs. Ils peuvent comparer la concurrence plus aisément, de quoi accroître le pouvoir du consommateur sur les affaires des entreprises grâce au développement d’une communauté active en ligne. Ces avis prennent de plus en plus de poids, parfois bien au-delà de leur fiabilité réelle, preuve en est avec ces quelques chiffres :

  • 77% des Français consultent les avis des internautes avant d’acheter
  • 68% des Français entre 18-14 ans sont influencés dans leur décision d’achat par les avis en ligne (51% des Français de manière plus générale).
  • 67% des personnes interrogées pensent que les avis internet sont le principal vecteur de réputation d’une entreprise.

lutter contre les faux avis en ligne

Le phénomène a d’abord conquis le secteur des HBR (Hôtels-Bars-Restaurants), de quoi faire trembler chaque restaurateur et chaque hôtelier à l’évocation de TripAdvisor et de sa toute-puissance. Le gentil hibou de la plateforme dissimule derrière ses gros yeux un César impitoyable qui, depuis son trône dressé au milieu de la foule du Colisée, lève ou abaisse le pouce pour sauver ou mettre à mort l’entreprise luttant dans l’arène. Partant des HBR, l’ère du review a ensuite progressivement développé son emprise dans toutes les strates du monde professionnel, dans tout business, dans tout secteur.

Les entreprises victimes des « Fake Reviewers » le sont peut-être avant tout de leur succès, ces derniers sachant que les notoriétés des entreprises ciblées leur ont octroyé une certaine audience, notamment basée sur leurs nombreux commentaires positifs ; ils savent que leurs faux avis négatifs seront d’autant plus impactants.

 

Les grandes entreprises ripostent

Certains grands acteurs de premier plan du web comme Amazon ou TripAdvisor, fondant une partie importante de leur système sur les avis utilisateurs, ont vite été confrontés à cette problématique et contraints de développer des solutions de riposte, sous peine de voir leur système remis en question.

En 2016, Amazon a ainsi mis en place un filtre spécifique sur sa plateforme interdisant à ses utilisateurs n’ayant pas fait vérifier leurs achats de laisser plus de 5 commentaires et notations. De quoi brider les « Fake Reviewers » ? Cette tactique diminue bien le nombre de faux avis pouvant être déposés par certains, quand d’autres, plus déterminés, se gardent cependant la possibilité de suivre le processus de certification des achats afin d’émettre davantage d’avis.

TripAdvisor a, quant à lui, mobilisé une équipe de plus de 300 personnes chargées des fraudes, épaulées par un logiciel informatique, afin d’endiguer le phénomène. En vain ?

 

Comment lutter contre les faux avis en ligne ?

En préambule, il convient de comprendre qu’une action sur un terrain juridique a pour l’heure peu de chances d’aboutir. Si les textes sont en train d’évoluer et qu’une réflexion est clairement menée, les délais sont peu compatibles avec l’urgence générée par l’impact d’une telle attaque. Il existe des moyens relativement simples, mais qui demandent un minimum de précision à mettre en œuvre soi-même ou avec le concours d’une agence spécialisée Google et/ou e-réputation.

Comment lutter contre les faux avis en ligne ? - 1ère Position

Anonymat des évaluations Facebook et Google

La première problématique réside dans l’identification des “consommateurs” ou tout du moins les auteurs de ces avis néfastes. Bon nombre de personnes sont réticentes à l’idée de divulguer leur réelle identité sur internet (nom, prénom, entreprise, autre) pour des questions de confidentialité, sécurité, mais parfois aussi pour se laisser la liberté de donner leur opinion en se cachant derrière un pseudo. Alors, comment répondre ? Comment distinguer une attaque d’un mécontentement client ?

 

Gestion des avis Facebook

Si vous avez déjà tenté l’approche par le dialogue pour résoudre ce type de problèmes et que cela n’a pas fonctionné, vous pouvez signaler un avis afin qu’il soit supprimé. Ceci est possible si effectivement ce dernier ne répond pas aux exigences Facebook. Cependant, vous ne pouvez pas signaler une simple notation (les fameuses étoiles), il faut un avis commenté pour pouvoir le dénoncer. Si votre note ou réputation est trop entachée, vous pouvez toujours désactiver la fonction « avis », ils seront alors masqués dans leur intégralité. Reste le problème de crédibilité des entreprises qui ne mettent pas à disposition cette fonctionnalité sur leur page business (68 % des consommateurs ont plus confiance quand ils voient des avis positifs et négatifs).

 

Gestion des avis Google My Business

avis Google My Business - 1ère Position
Capture d’écran de la page Google My Business de 1ère Position

La notification et les avis au sujet des entreprises apparaissent dans Google Maps et Google My Business. Les attaques de ce genre sont également courantes : intervention à des fins néfastes de tiers qui ne sont pas clients de l’entreprise ou création de comptes factices pour multiplier les mauvaises évaluations. L’impact est non négligeable sachant que la majorité des internautes utilise le moteur de recherche lors de recherches locales et compare ainsi très aisément les sociétés en vue de la prestation recherchée.

 

Signaler les avis malhonnêtes

Comme sur Facebook, il est possible de signaler les avis qui ne respectent pas les règles Google. Il existe 10 types de cas, dont les incitations à la haine, les contenus hors sujet ou les conflits d’intérêts. Malheureusement, votre cas spécifique ne fera pas forcément échos à l’une des 10 typologies de cas définies par Google. Vous pouvez alors signaler et attendre que Google revienne vers vous afin de vous demander des précisions, mais les services de Google étant forcément très sollicités, il faudra probablement prendre un peu votre mal en patience.

Il apparaît également utile d’attirer l’attention de l’internaute qui lirait cet avis en y répondant et en le signalant clairement comme un « fake ». Si « l’agresseur » en rajoute, vous pouvez toujours lui demander de prouver qu’il est client en l’invitant à produire, par exemple, une facture émise par votre société. Ce qu’il sera en toute logique bien en peine de faire.

 

5 autres pistes pour sauver votre e-réputation

Si le problème persiste et que vous considérez que la note négative affecte votre business, voici quelques pistes et options susceptibles de résoudre le problème ou, à défaut, d’atténuer son effet (à vous de peser le pour et le contre de chaque option) :

  • La solution la plus efficace et la plus pérenne est de solliciter d’autres avis auprès de vos clients. Plus nombreux seront les avis recueillis, plus la visibilité des fake reviews s’atténuera, et plus votre note remontera. Contactez quelques clients fidèles, et proposez-leur de faire un retour d’expérience (pas seulement une notation) sur votre fiche Google My Business. C’est une bonne occasion de rester en contact avec vos clients, d’obtenir un retour sincère et constructif. Selon votre secteur d’activité cette démarche peut s’effectuer par mail, téléphone ou SMS.

 

  • Avis vérifiés propose une solution de récolte d’avis clients transparente et reconnue. Le label accompagnant les avis générés par ces campagnes de récolte assoit la légitimité de votre e-réputation.Avis vérifié - Protégez-vous des faux avis clients - 1ère Position

 

  • Des outils comme ReviewmMeta ou Fakespot peuvent être mis à la disposition des utilisateurs sur votre site int