Fêtes de fin d’année : comment intégrer la saisonnalité pour accroitre ses performances sur Google Ads

  • 27 octobre 2021
  • Sylvain Gréal

Pour beaucoup de sociétés, et particulièrement dans le secteur du retail et de la grande distribution, la fin de l’année est la période la plus importante de leur activité. Certaines entreprises françaises réalisent entre 20 et 40% de leur chiffre d’affaires pendant la période des soldes, avec notamment le Black Friday et le Cyber Monday. L’année se clôture ensuite sur le plus important pic de consommation de l’année, à savoir les réveillons de Noël et de la Saint Sylvestre. Durant cette période phare pendant laquelle l’activité commerciale est à son apogée, il convient d’adapter ses objectifs et ses budgets Google Ads en fonction du pic attendu. Retournez-vous sur les performances enregistrées au cours des deux dernières années et suivez les conseils d’une agence certifiée Google Ads pour optimiser les performances de vos campagnes sur les principales dates à venir :

  • Black Friday : le vendredi 26 novembre
  • Cyber Monday : le lundi 29 novembre
  • Noël : le samedi 25 décembre

 

Favorisez la considération en amont de la phase d’achat 

Pour encouragez les internautes à découvrir de nouveaux produits, en l’occurrence les vôtres, utilisez des formats Google Display, Google Discovery ou Youtube bien en amont de la période des soldes.

  • Le réseau Display de Google peut vous aider à atteindre vos cibles pendant qu’elles naviguent sur un sites web, qu’elles regardent une vidéo Youtube, qu’elles consultent leur compte Gmail ou qu’elles utilisent des applications mobiles.
  • Google Discovery Ads permet à un annonceur d’accroitre sa visibilité auprès des utilisateurs mobile (55% du trafic web) en apparaissant sur la page d’accueil de l’application iOS et Android de Google, ainsi que la page d’accueil mobile de Google.com.
  • Youtube (46,6 millions de visiteurs uniques en France) permet au travers du format TrueView pour Shopping de fournir, aux internautes, un accès direct à vos produits et des informations accélérant le processus d’achat.

 

Maintenez vos informations à jour 

En France, presque plus aucune entreprise ne se prive de caser un petit logo Black Friday sur son site internet. Cependant cela ne suffit pas à entrer dans la partie. Vous devez vous assurer que vos supports digitaux soient prêts à accueillir un trafic plus important, provenant de différents périphériques, en quête d’informations en amont de la phase d’achat :

1 – Prévoyez des pages dédiées aux produits phares de l’événement,

black friday google ads

 

2 – Vérifiez les temps de chargement de vos pages et notamment celles dédiées à la validation du paiement. Vous pouvez utiliser pour cela Google PageSpeed Insight, Google Analytics ou Google Ads (dans le menu Page de destination d’une campagne).

 

3 – Contrôlez le rendu UX de vos pages sur appareils mobile. Google Chrome permet notamment, au travers de ses outils pour développeurs (F12), de vous fournir un aperçu de vos pages web dans différentes dimensions d’écrans de périphériques

 

 

4 – Pensez également à mettre à jour vos informations Google My Business (publications, horaires exceptionnels si vous disposez de magasins physiques). Sachez que 58% des achats en magasin sont influencés par des points de contact digitaux. 

 

Anticipez vos campagnes Google ads sur la période des soldes

 

Préparez le ciblage de vos audiences

Paramétrez les listes d’audiences 7/14/30j en amont de l’événement et réexploitez les audiences acheteurs et ceux qui ont abandonné leur panier. La différence de comportement entre ces audiences nécessite une approche et un message différent.

Vous pouvez utiliser des audiences de saisonnalité en observation sur le réseau de recherche qui fourniront à vous et l’algorithme de Google des données précieuses sur le profil des internautes les plus susceptible de convertir, et en ciblage sur les réseaux Display et Youtube (cela vous évitera des dépenses superficielles qui pourraient altérer la rentabilité de vos campagnes). 

ciblage audience google ads

 

Adaptez votre message sur vos annonces Google Ads

Préparez vos annonces & vos extensions de promotions pour vous inscrire dans les différents événements de fin d’année. Adaptez le message de vos annonces et extensions pour y faire apparaître vos meilleures offres :

  1. Mise à jour des titres,
  2. Ajout d’extensions de promotion, de prix, de liens annexes, d’accroche. Pensez à épingler le titre sur vos annonces responsives afin de forcer le système à le faire apparaître.

Cela est également valable pour les annonces Dynamiques et Responsives sur réseau de recherche qui favoriserons votre visibilité en anticipant les requêtes des internautes.

Google Search Ads fournit également des fonctions de personnalisation pour améliorer la pertinence de vos annonces :

  • Un message différent selon l’audience avec la fonction IF dans vos annonces : {=IF(audience IN(<userlist1>,<userlist2>),text to insert):default text}
  • Un message différent selon le device avec la fonction IF : {=IF(device=mobile, text to insert):default text}
  • Un message pour accroitre l’intérêt que suscitent vos annonces avec un compte à rebours : {=COUNTDOWN(“yyyy/MM/dd HH:mm:ss”,”language”,daysBefore)}

 

Optimisez vos leviers d’acquisition existants 

En théorie, si vous disposez d’un minimum de 100 conversions sur les 30 derniers jours, vous disposez d’un historique de conversions suffisant pour vous lancer, dès à présent, sur le format de campagne Smart Shopping : En moyenne, les annonceurs constatent une augmentation de la valeur de conversion supérieure à 30%.

Si vous disposez de boutiques physiques, utilisez la Local Campaign pour mettre en avant des produits en magasin qui s’inscrivent dans les différentes opérations marketing.

 

Pilotage des campagnes Google Ads 

 

Surveillez les dépenses de vos campagnes Google Ads 

Les enchères intelligentes (Maximiser les conversions, CPA cible, ROAS cible, Maximiser la valeur de conversion) s’adapteront naturellement aux changements de volume et continueront d’utiliser vos paramètres pour atteindre vos performances. Il sera cependant nécessaire d’assurer un suivi quotidien afin d’ajuster progressivement le budget selon son utilisation. 

 

Adaptez-vous aux variations de vos taux de conversion

Si votre taux de conversion augmente ou baisse de moins de 30% en 7 jours, les enchères intelligentes s’adapteront naturellement.
Si votre taux de conversion augmente ou baisse de plus de 30% en 7 jours, vous pouvez ajuster votre CPA cible / ROAS cible, ou utiliser l’ajustement de saisonnalité (OUTILS ET PARAMETRES > BIBIBLIOTHEQUE PARTAGEE > Stratégies d’enchères > Contrôles avancées).

stratégie d'enchère google ads

 

Optimisez votre positionnement par mots-clés

Pendant cette période où le volume de recherche est plus important, vous pouvez également songer à élargir le type de correspondance de certains mots-clés, surtout si vous êtes en stratégie d’enchère intelligente. Cela vous permettra de capter de nouvelles requêtes auxquelles vous n’avez pas pensées. Il faut savoir que, chaque jour, 15% des requêtes, en moyenne, sont inédites. Utilisez l’onglet recommandation pour déterminer des bonnes opportunités de mot-clés.

recommandation google ads

Enfin, capitalisez sur les données de conversions sur votre compte pour vous positionner sur le mot clé principal lié à l’événement (ex. Black Friday, Cyber Monday, …) en ciblant uniquement vos acheteurs ou utilisateurs dans les paramètres d’audience.

 

Réussissez la période des soldes grâce à Google Ads

Nos conseils pour réussir la période des soldes vous donne un aperçu de ce que nos chefs de projet et consultants SEA seraient susceptible de mettre en œuvre pour vous accompagner durant les Black Friday, Cyber Monday et/ou Noël. Ne négligez pas la période de fin d’année et faites du bruit en faisant appel à des professionnels à l’expérience éprouvée. Contactez l’agence.

sylvain greal

Sylvain G.

Après une expérience d'entrepreneur dans le web, je met aujourd'hui mes compétences en Marketing Digital aux services de nos clients au sein de l'agence de Nantes . J'œuvre principalement sur les leviers d'acquisition Google, Bing et Linkedin mais ma curiosité sans limite me conduit à étendre chaque jour et un peu plus l'étendu de mes connaissances.