SEO Campus 2012 : comprendre et améliorer le Quality Score Google Adwords

  • 19 mars 2012
  • François Besson

Au SEO Campus 2012 il y avait aussi des conférences sur les liens sponsorisés. Étonnant ? Pas tant que ça pour un rassemblement sur le référencement. Le SEA fait partie de nombreuses stratégies de référencement.

Il était donc normal d’en trouver à cette grand-messe de la profession. Une de ces conférences a retenu mon attention : Adwords, les mystères du quality score, présentée par Jonathan Vidor, Président-Fondateur de JVWEB.

 

Quality Score ?

Le quality score (QS) de Google est l’élément qu’utilise le moteur pour définir la pertinence des mots-clés d’une campagne. Plus largement il est sensé permettre à Google de garantir, aux internautes, des résultats pertinents en fonction de leur requête. Cette autopsie du fameux Quality Score de Google Adwords donnait les clés pour le décrypter et l’améliorer.

 

Qu’est ce qu’un bon Quality Score ?

D’après Jonathan Vidor le QS est excellent à partir de 7/10 et mauvais en dessous de 4/10. Avec cette information nous avons donc un premier objectif à atteindre pour les mots-clés de nos campagnes.  Mais est-il possible d’avoir uniquement des QS de 7 sur une campagne ? En réponse à cette question Jonathan livre un tips : «une campagne doit avoir au minimum 2/3 de ses mots-clés avec un QS supérieur à 7/10».

Les 3 principales raisons de cibler un bon QS :

Diminuer le CPC (coût par clic).

Faire baisser le prix de l’enchère de première page.

Obtenir une meilleure position de vos annonces.

 

Comment Google calcule le QS ?

Nous connaissons l’importance du QS, mais comment est-il calculé ? Google Adwords se base sur plusieurs critères :

le CTR (taux de clics) ;

la pertinence des mots-clés par rapport aux annonces de leur groupe ;

la pertinence de l’annonce par rapport aux mots-clés ;

la pertinence de la page de destination en fonction des mots-clés et de l’annonce ;

l’historique du compte (s’il y en a un).

Pour une campagne au CPM (coût pour mille) sur le réseau Display les critères sont les mêmes à l’exception du CTR. Comme le coût de la campagne se paie en fonction des affichages Google n’utilise plus le CTR dans son calcul du QS.

 

Comment augmenter son CTR ?

« Le CTR compte pour 70 % de la note de Quality Score » annonce Jonathan.

Il est donc primordial de travailler sur les CTR pour améliorer le QS.
Pour augmenter le CTR il faut trouver de bonnes annonces. Testez différentes variantes d’annonces (un maximum) pour trouver lesquelles fonctionnent le mieux. Pensez à utiliser des verbes d’actions incitant au clic. Mettez en valeur vos avantages concurrentiels pour donner envie de cliquer. Une fois votre CTR amélioré votre QS devrait augmenter.

 

Comment maximiser son QS ?

Si le CTR compte pour 70 % du QS, alors les autres critères constituent les 30 % restant. Comment les optimiser ? Il va falloir travailler sur la pertinence de :

vos mots-clés ;

vos annonces ;

vos pages de destination.

Pour cela, créez des groupes d’annonces en fonction des thématiques de vos pages. Pour reprendre l’exemple de la conférence, si vous vendez des télévisions, faites des groupes d’annonces par technologie (LCD, LED, plasma, 3D…), par marque (Samsung, Sony, Philips…) ou selon la classification de votre site.

Par exemple, si votre site classe les écrans par taille, il serait possible de faire des groupes d’annonces en fonction de ce critère (51 cm, 82 cm, 128 cm…). L’essentiel est de segmenter vos groupes d’annonces par thématique pour que le trio (mots-clés, annonces, landing page) soit le plus pertinent possible.

Pour voir la pertinence de mots-clés par rapport à une page, Jonathan conseille d’utiliser l’outil Proposal d’Adwords. Il permet d’obtenir un nuage de tags à partir d’une page. Cela vous donnera une idée du champ sémantique de vos pages.

 

Quelle importance a votre landing page ?

La page de destination a encore plus d’importance qu’auparavant car Google permet de bloquer toutes les annonces d’un site. Si un internaute ne trouve pas votre page pertinente par rapport à sa recherche, il a la possibilité de bloquer toutes vos annonces. Il est donc essentiel de soigner les pages de destination de vos campagnes. En faisant en sorte qu’elles répondent au mieux à la demande de l’internaute.

Ces pages de destination doivent avoir du contenu textuel accessible à Google. Elles doivent donc respecter les règles du SEO et contenir les mots-clés de vos campagnes.

Vous connaissez désormais les mystères du Quality Score ! Bonne chance pour vos futures campagnes.

Je remercie Jonathan Vidor (@JonathanVidor sur Twitter) pour cette belle conférence et toute l’équipe du SEO Camp 2012 pour l’organisation.

N’hésitez pas à donner votre avis sur ce compte rendu !