SEO Campus 2012 : comprendre et améliorer le Quality Score Google Adwords

Au SEO Campus 2012 il y avait aussi des conférences sur les liens sponsorisés. Étonnant ? Pas tant que ça pour un rassemblement sur le référencement. Le SEA fait partie de nombreuses stratégies de référencement.

Il était donc normal d’en trouver à cette grand-messe de la profession. Une de ces conférences a retenu mon attention : Adwords, les mystères du quality score, présentée par Jonathan Vidor, Président-Fondateur de JVWEB.

 

Quality Score ?

Le quality score (QS) de Google est l’élément qu’utilise le moteur pour définir la pertinence des mots-clés d’une campagne. Plus largement il est sensé permettre à Google de garantir, aux internautes, des résultats pertinents en fonction de leur requête. Cette autopsie du fameux Quality Score de Google Adwords donnait les clés pour le décrypter et l’améliorer.

 

Qu’est ce qu’un bon Quality Score ?

D’après Jonathan Vidor le QS est excellent à partir de 7/10 et mauvais en dessous de 4/10. Avec cette information nous avons donc un premier objectif à atteindre pour les mots-clés de nos campagnes.  Mais est-il possible d’avoir uniquement des QS de 7 sur une campagne ? En réponse à cette question Jonathan livre un tips : «une campagne doit avoir au minimum 2/3 de ses mots-clés avec un QS supérieur à 7/10».

Les 3 principales raisons de cibler un bon QS :

Diminuer le CPC (coût par clic).

Faire baisser le prix de l’enchère de première page.

Obtenir une meilleure position de vos annonces.

 

Comment Google calcule le QS ?

Nous connaissons l’importance du QS, mais comment est-il calculé ? Google Adwords se base sur plusieurs critères :

le CTR (taux de clics) ;

la pertinence des mots-clés par rapport aux annonces de leur groupe ;

la pertinence de l’annonce par rapport aux mots-clés ;

la pertinence de la page de destination en fonction des mots-clés et de l’annonce ;

l’historique du compte (s’il y en a un).

Pour une campagne au CPM (coût pour mille) sur le réseau Display les critères sont les mêmes à l’exception du CTR. Comme le coût de la campagne se paie en fonction des affichages Google n’utilise plus le CTR dans son calcul du QS.

 

Comment augmenter son CTR ?

« Le CTR compte pour 70 % de la note de Quality Score » annonce Jonathan.

Il est donc primordial de travailler sur les CTR pour améliorer le QS.
Pour augmenter le CTR il faut trouver de bonnes annonces. Testez différentes variantes d’annonces (un maximum) pour trouver lesquelles fonctionnent le mieux. Pensez à utiliser des verbes d’actions incitant au clic. Mettez en valeur vos avantages concurrentiels pour donner envie de cliquer. Une fois votre CTR amélioré votre QS devrait augmenter.

 

Comment maximiser son QS ?

Si le CTR compte pour 70 % du QS, alors les autres critères constituent les 30 % restant. Comment les optimiser ? Il va falloir travailler sur la pertinence de :

vos mots-clés ;

vos annonces ;

vos pages de destination.

Pour cela, créez des groupes d’annonces en fonction des thématiques de vos pages. Pour reprendre l’exemple de la conférence, si vous vendez des télévisions, faites des groupes d’annonces par technologie (LCD, LED, plasma, 3D…), par marque (Samsung, Sony, Philips…) ou selon la classification de votre site.

Par exemple, si votre site classe les écrans par taille, il serait possible de faire des groupes d’annonces en fonction de ce critère (51 cm, 82 cm, 128 cm…). L’essentiel est de segmenter vos groupes d’annonces par thématique pour que le trio (mots-clés, annonces, landing page) soit le plus pertinent possible.

Pour voir la pertinence de mots-clés par rapport à une page, Jonathan conseille d’utiliser l’outil Proposal d’Adwords. Il permet d’obtenir un nuage de tags à partir d’une page. Cela vous donnera une idée du champ sémantique de vos pages.

 

Quelle importance a votre landing page ?

La page de destination a encore plus d’importance qu’auparavant car Google permet de bloquer toutes les annonces d’un site. Si un internaute ne trouve pas votre page pertinente par rapport à sa recherche, il a la possibilité de bloquer toutes vos annonces. Il est donc essentiel de soigner les pages de destination de vos campagnes. En faisant en sorte qu’elles répondent au mieux à la demande de l’internaute.

Ces pages de destination doivent avoir du contenu textuel accessible à Google. Elles doivent donc respecter les règles du SEO et contenir les mots-clés de vos campagnes.

Vous connaissez désormais les mystères du Quality Score ! Bonne chance pour vos futures campagnes.

Je remercie Jonathan Vidor (@JonathanVidor sur Twitter) pour cette belle conférence et toute l’équipe du SEO Camp 2012 pour l’organisation.

N’hésitez pas à donner votre avis sur ce compte rendu !

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Commentaires

  1. une belle synthèse, merci !!!
    Mais est ce que google fait évoluer ses règles comme en seo ?

  2. Jean-Michel

    Bonjour,
    merci pour cet article, particulièrement utile étant donné que je suis en pleine optimisation de ma campagne Adwords (lancée il y a moins de 2 mois).
    Nous savons donc ce qu’est un bon QS mais qu’est ce qu’un bon CTR ? 😉
    Merci,
    Jean-Michel

  3. Bonjour Jean-Michel,
    Google conseille d’avoir des CTR supérieur à 1% (pour le réseau de recherche), mais dans la pratique il est préférable de se baser sur une valeur plus élevée. Par exemple à partir de 2,5% ou 3% on peut dire qu’un CTR commence à être bon.
    Remarque, ce n’est pas toujours vrai. Exemple: un CTR de 2,5% pour une campagne sur votre nom de marque est relativement bas.
    Au final c’est à vous de décider d’un niveau de qualité en fonction de vos objectifs à atteindre et de votre expérience.

  4. Bonjour Antoine,
    Merci pour cet article qui répond assez précisément à la problématique du QS. J’ai simplement deux petites questions, qui peut concerner les utilisateurs d’un nouveau compte : est-on particulièrement pénalisé (sur les 30%) si l’historique est inexistant ? Et à partir de quand Google décide que l’historique du compte est suffisamment riche pour faire monter le QS et donc réduire le CTR ?

  5. Bonjour Jérémy,
    L’historique du compte n’intervient pas dans le calcul du QS s’il est inexistant.
    En revanche je ne sais pas à partir de quelle quantité de données Google décide de l’utiliser dans le calcul du QS.
    Remarque: l’augmentation du QS ne fait pas « réduire le CTR » (taux de clic), cependant elle peut faire diminuer le CPC (coût par clic)

  6. Bonjour Antoine,
    Je pense qu’il est utile de ne pas supprimer les mots clefs mis en veille, au moins pour garder leurs statistiques dans Adwords.
    Je ne sais pas dans quelle mesure le fait de mettre en veille (au lieu de les supprimer) des mots clefs avec un faible QS peut affecter la valeur globale du QS.
    Cette action montre que vous travaillez sur la qualité de votre campagne donc je ne pense pas qu’elle soit pénalisante (à vérifier).

  7. Capitaine

    Cette notion était encore floue pour moi. Elle l’est beaucoup moins désormais. Existe-t-il un bon guide pour rédiger de bonnes annonces. J’ai vu pas mal ‘articles en anglais, mais rien en français (ou j’ai mal cherché).
    En tout ças, merci pour ce compte-rendu.

  8. Bonjour Capitaine,
    Je n’ai pas de bon guide sous la main, mais la meilleure solution pour rédiger de bonnes annonces est d’en tester un maximum (en suivant les règles d’Adwords pour les annonces: ne pas abuser des majuscules, caractères spéciaux, etc.)

  9. Jean-Michel

    Bonjour,
    un CTR à 2,5% sur une campagne spécifique me parait être pas mal aussi, ça fait toujours du bien d’avoir un autre son de cloche pour se rassurer 😉
    Sur une campagne de marque il est bon d’être au dessus effectivement.
    Mais la notion de QS m’échappe quand même encore un peu.
    Pour un mot clé comme « Devis Alarme » par exemple, l’expression est reprise dans le titre de mon annonce, dans la description, dans l’url de destination.
    Puis sur la landing page, on a devis alarme dans le titre de la page, l’url, le fil d’ariane, la balise h1 et enfin dans le petit texte descriptif en dessous.
    Malgré ça je me coltine un 4/10… le problème étant que je ne vois plus de pistes d’optimisations !
    Preneur de l’avis des pros à ce sujet 😉

  10. Bonjour Jean-Michel,
    Il arrive que le QS soit capricieux, cependant il est possible que ton CTR soit bas sur ce mot clef (devis alarme), ce qui expliquerait ce faible QS. Pour augmenter ton CTR tu peux tester différentes annonces pour en trouver une qui incite d’avantage à cliquer.
    Bon courage pour ta campagne,

  11. Jonathan JVWEB

    C3m > Oui bien sur google fait évoluer les règles tous les trimestres environs.
    Jean Michel > Un bon CTR est meilleur que celui des concurrents. Pour le savoir affiche le CTR relatif de tes mots clefs. Il faut que la valeur soit supérieur à 1.
    Jérémy> Google prend l’historique dès quelques jours de diffusion.
    Capitaine > Cela est prévu pour les annonces dès que j’ai un peu de temps mais il n’y à pas de règles bien définis (cela varie beaucoup en fonction du secteur d’activité). Si tu veux bien à une google-academie.fr il y a quelques slides sur les annonces. et sinon le mieux est de tester.
    Jean michel > Pour le mot « devis alarme » à combien est ton CTR relatif ?

  12. Jean-Michel

    Bonjour à tous,
    j’espère que vous avez tous pu profiter de ce magnifique week end en laissant QS et autre CTR de côté 😉
    @Antoine : et si je commence à en avoir marre des « caprices » de Google en général comment je fais ? 😉
    @Jonathan : la notion de CTR relatif semble s’appliquer pour les campagnes display et se mesurer au niveau de la campagne ou du groupe d’annonces ?
    Surprise aujourd’hui : mon QS est passé à 6/10 sur ce mot clé, alors que je n’ai appliqué aucun changement…

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