SEO orienté Conversion : tu reprendras bien encore un peu de bon sens ?

À l’heure où l’on ne vit plus un mois sans la mise en place de modifications majeures de l’algorithme Google luttant contre le SPAM et la suroptimisation, le métier de SEO semble n’avoir jamais été autant mis à mal.

À l’aube de cette nouvelle ère, certains annoncent la mort du SEO, d’autres (ndla: dont tu fais certainement partie) y voient de nouvelles opportunités, ou mieux poursuivent la vision du métier qu’ils ont toujours eue : prouver la valeur du référencement à travers une vision «user centric».

Des disciplines comme le CRO (Conversion Rate Optimisation) trouvent ainsi leur écho dans les grands principes de base d’optimisation SEO comme le mode d’expression, la concentration et la hiérarchisation des contenus, qui sont autant de critères pris en compte par les moteurs mais aussi (et surtout) permettant d’améliorer le taux de conversion de visiteurs en prospects, certaines fois jusqu’à 100 % de gains de performances ! (cf. étude de cas ci-après)

 

Définition des 3 notions SEO  d’«expression» de «concentration» et de «hiérarchisation» :

 

L’expression correspond aux termes utilisés dans les éléments importants pour le référencement (navigation, titres, intertitres, liens…). Ces expressions doivent correspondre aux mots-clés ciblés dans les moteurs.

La concentration : pour optimiser une page, il est nécessaire de se concentrer sur l’essentiel pour être efficace. L’ajout d’un élément supplémentaire dans un ensemble (lien dans une page, ajout de mot-clé dans un titre…) réduit d’autant l’efficacité des autres éléments par un effet de dilution.

La hiérarchisation : chaque élément et les sous éléments le composant (navigation, contenu,  liens, …)  doivent être hiérarchisés et ordonnés en fonction du  potentiel des mots-clés et de leur priorité dans la stratégie SEO.

Facile et rien de nouveau à l’horizon me diras-tu, sauf que dans les faits le «bon sens» n’est pas toujours de mise. Le rôle du référenceur est alors de mettre à profit ses automatismes [ou déformations métiers :-)]  pour faire respecter ces principes de base. L’expérience « utilisateur » et l’optimisation du taux de conversion constituent un argument central…

 

Étude de cas d’optimisation SEO des pages de destination

 

Pour illustrer mon propos, rien de mieux qu’une étude de cas sur la modification d’un ensemble de pages de destination.

Le test porte sur une dizaine de pages type «produit» de différentes thématiques (sur le même template) visant à générer des leads par le remplissage d’un formulaire (plaquette gratuite à télécharger).

La durée du test s’échelonne sur 20 jours et sur un volume de visites entrantes et de conversions suffisamment important pour être fiable (environ 800 visites entrantes et plus de 50 conversions).

L’objectif du test est ici de prouver l’impact de recommandations orientées SEO sur le taux de conversion, et non de mesurer les évolutions de positionnement et la génération de trafic (qui restent la finalité des recommandations SEO annoncées).

Ces pages de destination «produit» sont composées de 4 zones : header (1), navigation (2), zone de contenu (3) et sidebar (4).

 

Gabarit des pages de destination  A (avant optimisation) et B (après optimisation)

optimisation landing pages

Zone 1 (header) «L’expression»  ou «ne pas vendre du choux à l’internaute venu chercher des carottes»

Dans la version d’origine (A), cette zone se compose d’une bannière défilante d’«auto promotion» générique, identique sur l’ensemble du site (page d’accueil, pages produit, catégorie…). Cette zone est optimisée (variante B) en remplaçant avantageusement cette bannière générique par un titre textuel reprenant le mot-clé primaire ciblé.

La reprise de ce mot-clé offre à l’internaute des éléments de réassurance par rapport à sa recherche et l’incite à rester sur la page. Cette optimisation offre également du contenu optimisé pour les moteurs de recherche.

Elle permet également de remonter le contenu important pour le référencement (principalement zone 3) bien au-dessus de la ligne de flottaison, dans l’hypothèse probable où la position des mots-clés dans une page est prise en compte dans les critères de pertinence SEO.

L’optimisation de cette zone s’appuie donc sur la notion d’expression en remplaçant un message générique par un  message plus ciblé, contenu dans la recherche d’origine de l’internaute. Rien de transcendant dans cette recommandation, sauf qu’il n’est pas rare de retrouver ces pratiques de promotions génériques sur des pages de destination précises aux objectifs transactionnels (comme des fiches produit).

 

Zone 2 (menu de navigation) : «La concentration» ou  «Le mieux est l’ennemi du bien»

Le menu de navigation présent sur la page de destination d’origine (A2) propose des liens menant vers des univers thématiques ne correspondant pas à sa recherche d’entrée (navigation transversale du site).

Du point de vue  SEO,  la présence de mots-clés et l’accès (par des liens) à des thématiques éloignées tendrait  à diluer le potentiel de positionnement d’une page sur les expressions ciblées.

La suppression de ce menu de navigation  permet de focaliser  le contenu d’une page et ses liens sortants sur la thématique ciblée.  La page se trouve donc SEOptimisée par un effet de concentration.

 

Zone3  (Contenu) : «Hiérarchisation» ou «les Égyptiens n’ont pas commencé la construction des pyramides par le haut»

Enfin la 3ème zone optimisée (non des moindres) est celle du contenu. Dans la version d’origine, l’ordre des sections  valorise en premier lieu des informations pratiques (neutres du point de vue sémantique) avant même de rappeler  simplement l’objet du produit proposé.  Les sections au sein du contenu ont donc été réordonnées en fonction de leur richesse en mots-clés, au dépend de ces éléments plus neutres.

Une meilleure hiérarchisation des contenus a donc permis de consolider les points de repère dans la page autour de l’information initialement recherchée par les internautes dans les moteurs.

 

Zone 4 (sidebar)

Cette zone contient un bouton « call to action » vers un formulaire et des liens thématiques connexes. Elle n’est pas modifiée car considérée comme pertinente.

 

Résultats du test : « SEO never dies » !

Sur un échantillon d’environ 8 00 clics,  le taux de conversion à été multiplié par près de 2, générant 45 conversions pour la version A et 79 conversions pour la version B.

resultat-test-landing-seo

Quoi de mieux pour prouver la valeur de recommandations SEO souvent difficilement mesurables à court terme (par les gains en positions et trafic) qu’une approche orientée utilisateur sur l’optimisation du taux de conversion ?

Tu reprendras bien encore un peu de bon sens ?

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Commentaires

  1. ça se tente sur un site test avant de passer en live sur client 😉 Sans menu de navigation c’est tout de même étrange.

  2. @Daniel: ça peut nous sembler étrange, mais d’après un test que j’ai mené, ça ne semble pas perturber l’expérience du visiteur lorsque la page ne lui présente pas clairement l’objectif de la page (obtenir le livre blanc, l’info sur le produit, mise du produit dans le panier, etc.). En revanche, effectivement ça le déroute lorsque le reste du contenu de la page n’est pas parfaitement ordonné / optimisé comme le préconise fort bien Aurélien.

  3. Merci Aurélien pour cette analyse.
    J’ai plusieurs 1 question et 1 remarque concernant ce test:
    – Il aurait été intéressant de créer ces deux pages au même moment pour voir laquelle serait la plus efficace en termes de SEO. Justement par rapport aux différents réajustements de contenus (supression des liens neutre du menu, contenu de la partie 3…)
    – Au vu du test, la version B est la plus efficace pour un site d’e-commerce via son header optimisé reprenant les mots clés recherchés par les internautes. Pensez-vous qu’il soit viable pour un site de e-commerce de ne pas afficher de menu horizontal ?

  4. Aurélien Guiton

    @ daniel et damien : la suppression du menu de navigation peut sembler étrange…. Elle n’a pas cependant gêné la conversion , en tout cas dans un contexte d’entrée sur le site via cette page par un mot clés ciblé. On pourrait se poser la question dans un contexte de navigation et parcours depuis la page d’accueil ou autre page du site mais de mon coté (d’un point de vue SEO / UX) je reste favorable à une navigation hyper contextualisée ou pas de navigation du tout (l’internaute n’est pas arrivé où il est par hasard…)
    @sebastien: Concernant la mise en place d’un test de mise en concurrence pour analyser les performances SEO (positionnement) de 2 pages, ça me parait difficile pour des raisons de duplication de contenus Ces 2 pages seraient bien trop proche dans leur contenu donc l’une d’entre elle serait filtrée pour « near duplicate ». ou l’une favorisée car indexée en premier (critère d’antériorité). Ça fausserait sans doute les résultats d’un tel test avec mise en ligne de ces 2 versions en concurrence au même moment.
    La question de la présence du menu de navigation transverse est épineuse… dans un contexte d’entrée sur le site par un mot clés ciblé (donc création d’une page de destination), ça ne semble poser de problème à personne. Par contre, il n’est pas standard de supprimer un menu de navigation transversal par exemple sur des fiches produit d’un site e-commerce. De mon point de vue c’est pertinent car l’internaute n’est pas arrivé sur une fiche produit par hasard dans un contexte de navigation mais cela dépend de chaque contexte de site (ça se teste donc avant d’appliquer cette recommandation) et d’autres compromis peuvent être trouvés (utilisation d’un menu déroulant plus discret par exemple plutôt que la suppression pure et simple)

  5. .SEO et CRO marchent main dans la main, surtout en ce qui concerne la pertinence du contenu ! Par contre je trouve un point de friction : le SEO veut des liens sortants en rélation avec la thématique de la page. Le CRO ne veut qu’une seule sortie possible de sa page : le CTA !
    Merci

  6. Par agence ivisite nantes

    Dans le cas d’un site e-commerce, la suppression du menu de navigation peut s’avérer contre-productive, en effet sur une fiche produit donnée l’action doit-être d’ajouter le produit au panier, il faut également permettre au visiteur de voir les autres » rayons » de la boutique pour compléter son panier.

  7. Par Aurélien Debord

    Bonjour,
    L’utilisation de test A/B reste en effet un excellent moyen de juger de la pertinence de ses préconisations.
    Merci pour cet article intéressant.

  8. Excellent Aurélien, j’aime beaucoup le concept de concentration dont j’avais déjà l’intuition en modifiant / silotant les menus… Mais aller jusqu’à enlever les menus, c’est tout à fait… fou, judicieux, mais génial. Toi le visiteur, ne pars pas (et le robot de Google non plus !)

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