SMX Paris : une édition 2013 de haut niveau !

Évènement Search Marketing de l’année, le SMX s’est tenu les 6 & 7 juin 2013 à Paris. Deux jours pour plus de 20 conférences animées par des experts, autour des tendances à anticiper ou déjà à exploiter en référencement.

Au programme de notre compte-rendu : les nouveautés Google Adwords, le SEO sémantique, le search marketing comportemental, l’ASO ou l’optimisation du référencement des applications Apple, la structuration de l’arborescence et des contenus en SEO, les stratégies éditoriales en référencement naturel. 

 

Reculez, vous verrez mieux

Cette 4ème édition du SMX Paris a réuni quelque 200 annonceurs & consultants en référencement autour de questions, tant marketing que techniques, qui pimentent leurs journées.

 

Stratégie Google Adwords 2013 et Search Marketing Comportemental

Cette conférence a traité des nouveautés Google Ads récentes et à venir (campagnes universelles, remarketing, display par centre d’intérêt, extensions d’images, etc…) et le bénéfice que l’on peut en attendre, par exemple en termes de taux de clic ou d’engagement de l’internaute.

Nouveautés Adwords : les extensions d’images, à venir en France. CTR observés en moyenne (US) : + 10 %.

À noter que sur mobiles spécifiquement, on observe encore peu d’annonceurs.

Click2call : call metrics à venir (juin 2013) avec la durée et le nombre d’appels, sous condition d’utiliser le numéro en 0800 de Google. Il est possible de prévoir un numéro par groupe d’annonces..

Click2download : tracking fonctionnel sur Android, mais pas sur IOS… Un « conversion optimiser » (Cost Per Download) est en préparation.

Search2Store : création de trafic en points de vente, effet ROPO (Research Online, Purchase Offline). C’est le 2ème comportement d’achat dans certains secteurs, notamment l’alimentaire, le high tech…

Enjeu de numérisation de catalogue papier : Google Circulars, nouveau type de campagne basé sur le flux de produits, à venir également en France, de même qu’une solution de couponing (Google Offers).

Social Search : les extensions d’avis : Seller rating extensions : CTR + 20 % sur les campagnes de weekenddesk.fr (de +1 0 à 40 % observés en moyenne). Les avis sont pris en compte selon certains critères : dater de moins de 12 mois, avec un minimum de 30 avis, une note supérieure à 3,5/5. Compter en moyenne 2 semaines pour que Google affiche les mises à jour des avis réellement constatés sur les sites récoltant ces avis. À noter : la liste des sites d’avis acceptés devrait être révisée en septembre 2013. Un point de vigilance : si le nombre d’avis connait un soudain essor, Google coupe l’affichage.

Communication Adwords (cf. la récolte d’emails) : les avis convergent vers le même constat à savoir une faible volumétrie d’e-mails récoltés. Ce levier peut être efficace avec un très bon incentive.

Remarketing : un tag unique d’audience, avec paramètres customisés (expressions régulières).

Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) : conditionne l’affichage des annonces, l’enchère, en se basant sur la connexion de l’internaute au site du client (cookie).

Display par centres d’intérêt : de très bons CTR (autour de 0,50 % dans la finance par exemple). Ces campagnes fonctionnent par cookies par PC et par navigateur (n’est pas lié au compte Google). Au total, Adwords propose plus de 1.200 centres d’intérêt.

Les extensions de produits vont disparaître dans le courant du 2ème semestre 2013. Les Product Listing Ads (PLA) restent visibles. Pour les optimiser, être vigilant sur la fraîcheur des données (par rapport aux prix sur le site par exemple), le Quality Score, la propreté du flux, la réactivité de l’annonceur (le bon produit au bon moment).

Cibles de produits : se baser sur sur « product type » (un par groupe d’annonces), fournir le texte d’annonce. De bons CTR observés.

Dynamic Search Ads : utile pour trouver de nouveaux mots clés. Il est toutefois déconseillé de les activer à l’année.

Dynamic Display Ads : nouvelle campagnes de remarketing (« Critéo-like »), très finement paramétrables.

Pour optimiser des campagnes, il est intéressant de créer des scénarii de mises en avant des annonces, selon les contextes de consultation par exemple (lieux, heures, conditions météo, etc.) afin d’adapter les stratégies d’enchères, les annonces, etc.

Penser à bien adapter ses arguments à son audience, dans des contextes de consultation du web de plus en plus variés. Des situations d’utilisation différentes, depuis une grande diversités d’objets connectés à Internet, impliquent d’adapter ses annonces Adwords et, d’une manière globale, ses contenus en ligne, pour une expérience internaute ou mobinaute réussie.

Sur slideshare : le support de la conférence de J. Vidor et B. Fraboulet (à venir) et https://fr.slideshare.net/fhouste/smx2013-search-marketing-comportemental

Web et SEO Sémantique

Comment prendre le virage du référencement sémantique, entre micro-formats et cocon sémantique ? La quête de l’intention de recherche de l’internaute rend ce levier incontournable, même si – revers de la médaille – Google s’appuie sur ce balisage pour parfois monopoliser l’attention de l’internaute dans ses pages de résultats…

Objectif : ajouter du sens et enrichir les contenus pour être en adéquation avec l’intention de recherche de l’internaute.

Google teste de plus en plus de Rich Snippets, dans l’optique de garder l’internaute plus longtemps dans les SERPs.

Quelques outils : kwmap, ubbersuggest, SeeuRank Web tools, dictionnaire électronique des synonymes d’UniCaen (rapprochement par clics).

Stratégie de cocon sémantique : surtout pour les mots-clés très concurrentiels, en terme d’optimisation viser plutôt à côté du mot-clé à positionner, jouer plus sur les co-occurences que les synonymes.

Sur les requêtes courtes, Google garde de plus en plus souvent l’internaute sur sa page en donnant la réponse lui même chaque fois que possible (cf. USA / Google.com). Viser donc des requêtes plus longues, de longue traine.

Remette l’humain au cœur de la démarche édito-seo, et oublier (un moment) les moteurs.

Méthode d’après J. Barras (hREF) : définir un champ lexical et des mots clés significatifs, tisser un cocon sémantique, ensuite filtrer (tester selon la popularité, enlever les mots-clés sur lesquels le site est déjà leader, ou si la concurrence est trop forte par rapport aux moyens que l’on peut déployer)

Enrichir les contenus existants avec des contenus complémentaires, travailler le linking interne et externe.

Exploiter les contenus de l’OpenData et des bases de données libres pour enrichir les contenus et créer de nouveaux contenus pertinents et des services novateurs, ex. etalab,DBpedia, OpenData SNCF, Data republica, etc.

Créer des personas, une personne fictive qui représente un groupe cible, pour adapter les contenus et les mots-clés en fonction des différentes cibles.

Sur slideshare : https://fr.slideshare.net/1ereposition/referencement-semantique-smx-paris-2013

Référencement d’applications mobiles : ASO (App Store Optimization)

Quelles conditions garantissent la soumission efficace d’une application sur l’Appstore ou l’Android Market (ou ASO de son petit nom, pour App Store Optimization), et comment encourager son téléchargement ?

Sur IOS à ce jour, 50 milliard de downloads !

800.000 applis, dont 10 % sont FR. Sur ces quelques 80.000 applis FR, moins de 10 % sont notées, ce qui est LA 1ère condition pour remonter…

Le téléchargement est conditionné par : la description, les avis, les screen shots, les étoiles et l’icône de l’app.

Le pire pour l’expérience utilisateur : les plantages, synonymes de mobinautes perdus, quasi irrattrapables.

Conditions pour se rendre visible : un vrai plan marketing, détaillé dans le support de conférence.

Le featuring Apple (mise en avant dans une rubrique ou sa sélection hebdo (le jeudi) sur AppStore ou ITunes) est CRUCIAL.  C’est totalement gratuit, mais à la discrétion d’Apple…

Pour réussir sa soumission : veiller être totalement compatible avec toutes les fonctionnalités Apple (rétina-compliant, disponibilité dans différentes langues…). Sachez que vous devrez compter un délai de 10 jours pour approbation après la soumission.

Best practices pour la soumission, facteurs de ranking, spécifiques à Android/Google Play/Amazone/AppStore, et autres bonnes pratiques SEO : tout est dit dans le support !

Sur slideshare : https://fr.slideshare.net/ovronaz/aso-appstoremarketing-22568041

Arborescence SEO et structuration de l’information

Comment évaluer et repenser la structuration de l’information et l’arborescence d’un site pour gagner en pertinence de crawl « aux yeux » de Google, mais aussi disposer d’un taux de pages actives optimal ?

Importance de regroupements thématiques bien pensés : ils envoient des signaux pour poser l’autorité d’un site.

Définir une architecture idéale revient à se poser 2 questions : comment mon site est-il interprété par Google ? Cela revient à analyser le taux de crawl (via l’outil Botify). Ensuite, quelle est la performance SEO du site ? En d’autres termes, son taux de pages actives.

Si Google positionne les pages par rapport à leur contenu, il ne faut pas non plus négliger l’importance de leur linking interne, leur rattachement  à l’arborescence du site.

Supprimer les pages inutiles pour gagner du temps de crawl sur les landing pages stratégiques. Analyse via Botify + logs serveur du client (sur 30 jours) pour monitorer  les traces du passage de Google.

Pour les pages orphelines, inutiles, sans audience : ni 301 ni 404 mais une 410 : elles doivent sortir de l’index (position très tranchée du conférencier).

Peut servir en preprod pour crawler les «gros» sites en refonte.

Sur slideshare : https://fr.slideshare.net/SEO_Media/structure-dun-site-pour-le-rfrencement-smx-paris-2013-seo-media-botify

Stratégie de contenus SEO

Comment (re)valoriser son patrimoine éditorial, réactualiser son contenu et asseoir son autorité sur un sujet ? Véritable Saint Graal depuis quelques années, le my(s)t(h)ique «contenu» doit prendre de l’épaisseur.

Avec deux angles d’optimisation à remettre à l’honneur : une approche cohérente du linking interne (en particulier pour les contenus bénéficiant déjà d’un certain historique) et une réflexion sur la structuration de l’information et de l’arborescence, afin de favoriser le crawl de Google sur vos pages stratégiques.

Le chiffre du jour : 16 % de nouvelles requêtes sont tapées sur Google chaque jour.

Penser à utiliser les anciens contenus, y compris pour le linking interne.

Authorship/Google+ : il s’agit de liens à priori moins « manipulables » que les autres (meilleure maîtrise de Google). En 2013, jouer sur ce levier n’est plus une option. C’est simplement incontournable.

Témoignage très intéressant du groupe l’Express/Roularta : ils ont corrigé par de nouvelles landing pages en silos une problématique d’archives souvent oubliées et négligées. Cette approche permet aussi d’adresser différents niveaux de lecture et de connaissance d’un sujet.

À savoir, dans la presse les marronniers = ventes *2.

Pour détecter de nouveaux sujets dans l’air du temps, à approfondir ou traiter sous de nouveaux angles, les journalistes se basent sur les repartages, notamment pour les pages de catégories ou de sujets (i.e. tendances de fond).

Balise Author à placer dans une logique de thématique, sans considérer spécialement le nombre de sites sur lesquels elle sera posée, des lors qu’il y a une logique thématique commune.

Si son utilisation est aujourd’hui soumise à polémique, l’avatar virtuel « devrait » passer dans les mœurs du web (être autorisé à terme, avis S. Richard de AxeNet).

Sur slideshare : https://fr.slideshare.net/axenet/strategie-contenuaxenet

Conclusion SMX Paris 2013

Au total des thématiques complémentaires qui semblent avoir soit assouvi la curiosité des participants, soit nourri leurs réflexions et les débats qui s’en sont suivi. Invitation à prendre du recul et de la hauteur, plusieurs conférences ont particulièrement insisté sur la nécessité d’un retour aux fondamentaux du marketing.

SMX-Paris-2013-Rand-Fishkin-Dixon-Jones

Conférence Rand Fishkin (moz.com) & Dixon Jones (majesticseo.com): « welcome to the Google Zoo : Panda, Penguin… »

L’internaute au cœur de la stratégie

1.200 milliard de requêtes sur Google en 2012, 16 % de nouvelles requêtes tapées chaque jour dans les moteurs de recherche, 53 trillions d’annonces affichées sur les pages web US la même année, vs. 8 % des internautes américains représentant 85 % des clics.

Ces quelques chiffres suffisent à s’en convaincre : connaître sa cible ou se projeter dans ses attentes est le meilleur moyen de mener des plans de communication ou de visibilité online efficaces. Étant entendu : avant de chercher à vendre son offre.

Infobésité, attention à la fois sur-sollicitée et de plus plus parasitée, méfiance intuitive vis-à-vis d’annonceurs au discours nombriliste, les internautes arrivent à un degré de maturité qui leur font moins subir que choisir leur parcours utilisateur sur la toile.

Orchestrer une relation plus éthique avec ses prospects repose sur 6 principes de base, rappelés par Rand Fishkin (moz.com, anciennement seomoz.org) : la transparence, l’authenticité, la générosité, du « fun » (l’humour ou l’auto-dérision encourage notoirement le repartage), l’empathie, l’envie de se démarquer, de sortir du lot.

Retours d’expériences d’annonceurs ou de consultants, angles de vue qui se rejoignent et souvent se complètent, ont fait de ce SMX Paris 2013 un excellent cru. Avec une tendance de fond : plus que jamais, tous les leviers doivent converger vers une meilleure prise en compte de l’humain.

 

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Commentaires

  1. Victor Lerat

    Merci pour la citation Sandrine 🙂
    Petit erreur sur mon nom mais rien de méchant. Au plaisir de se croiser à un autre événement de ce type.

  2. Merci pour la mention ! J’ai aussi récupéré quelques prez pour mon article 😉 Ton résumé complète le mien et donne pas mal d’infos, de liens complémentaires :p)

  3. Hello,
    Et bien, voici un compte-rendu riche et détaillé. Il me tarde de tester les nouveaux AdWords « big images ». Dans mon secteur d’activité, le tourisme, quand on sait l’importance des photos et l’impact des visuels sur le taux de conversion, il va falloir regarder ça de près et optimiser ses campagnes de façon très précise.
    A bientôt,

  4. Par Grym@Rand Fishkin smx paris

    Eh bien voilà un résumé bien détaillé. En complément, je vous invite à la lecture de cet article http://www.affiches-parisiennes.com/smx-paris-2013-2213.html qui vient compléter le compte rendu de la conférence de Rand Fishkin.

  5. Merci pour ces différents debriefing qui permettent d’avoir une vision global pour ceux qui n’ont pas pu se rendre à l’événement. Pour info, les présentations étaient filmées? L’idée des liens vers les autres comptes rendus est très sympa, reste juste à l’actualiser 😉

  6. Bruits de couloir : « c’était mieux qu’en 2012 ». Personnellement, j’ai un peu déconné en prenant la conf sur les Facebook Ads au lieu du référencement sémantique… heureusement que les slides suivent.

  7. Par SMX Paris 2013 : compte-rendu des conférences du jeudi

    […] Celui de Sandrine Touzé pour l’agence 1ère […]

  8. Par Jérémy / Emballage alimentaire

    Merci d’apporter avec autant de précisions un résumé du SMX.
    C’est très appréciable pour ceux qui comme moi n’ont pas pu se déplacer.
    Pour revenir au sujet, et notamment sur les rich snippet, nous les avons intégrés à nos fiches produits et maintenant avec le recul, nous faisons clairement le lien entre celle qui ont les petites étoiles et les autres. L’écart de CTR entre les 2 versions est flagrant !

  9. Par SMX Paris 2013 : compte-rendu | Source Dofollow

    […] les questions traitées lors de ce salon 2013 à travers le récapitulatif extrêmement complet de ce blog qui présente des diaporamas et offre des liens vers d’autres résumés sur ce […]

  10. @Jérémy : Les rich snippets se distinguent clairement dans les serp pour avoir faire le test avec un site e-commerce, c’est impressionnant « le ravin » niveau CTR !
    Je conseil à tous de le faire

  11. Volumium Search

    Merci pour ce compte rendu, toujours appréciable pour avoir une vue d’ensemble sur l’événement !
    Bertrand

  12. Merci pour cet excellent rapport, j’aurai bien aimé moi aussi me rendre au SMX 2013 mais je n’ai pas pu, y aurait-il possibilité de revoir ou réécouter un podcast d’une conférence quelque part ?

  13. Merci Maxime. A ma connaissance pas de podcast publié, peut être pouvez-vous vous rapprocher des organisateurs…

  14. Merci pour ces informations et ce compte-rendu. Il est important de rester informé en permanence dans le monde du SEO.
    La partie que je trouve particulièrement intéressante est celle du référencement par les applications mobiles.
    Antoine

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