Search eXperience Optimization (SXO) : le nouveau SEO

SXO le nouveau SEO 1ère Position

Les critères de positionnement d’hier ne sont pas les mêmes que ceux d’aujourd’hui ou de demain. Les moteurs de recherche se perfectionnent. Ils sont capables de penser, de naviguer et d’apprécier un site web comme un internaute humain pourrait le faire. Si les facteurs de positionnement traditionnels (maillage interne et externe, rédaction de meta title et meta description, enrichissement sémantique, backlinks, intégration de mots-clés…) restent importants, d’autres optimisations SEO viennent les compléter. Cette évolution se fait au profit d’une meilleure expérience de navigation pour les internautes. Il est nécessaire d’intégrer la dimension UX (eXperience User) dans l’optimisation de site et donc le référencement naturel.

 

Définition du SXO – Search eXperience Optimisation

Le Search eXperience Optimisation (SXO) désigne l’ensemble des techniques d’optimisation de l’expérience de recherche sur les moteurs de recherche. Le SXO est une discipline web qui associe l’expérience utilisateur (UX) et l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Le terme Search eXperience Optimisation peut se traduire par Optimisation de l’expérience de recherche.

Les deux optimisations permettent de générer un important trafic qualifié et de les convertir grâce à une navigation fluide. C’est le Rank Brain de Google (2015), basé sur l’intelligence artificielle, qui permet au moteur de recherche d’appréhender avec beaucoup plus de précision les intentions de recherche des internautes humains. Il vient enrichir la pertinence des résultats de Google.

 

Le SXO au service du taux de conversion

Si le SEO permet de gagner en visibilité sur les moteurs de recherche et gagner du trafic qualifié, il est important de penser à la conversion. C’est l’expérience utilisateur qui va optimiser le taux de conversion. En effet, une navigation fluide, naturelle et rapide va limiter le taux de rebond, augmenter la durée de chaque visite, le nombre de pages vues et optimiser les chances de convertir. Il convient de mettre l’accent sur la pertinence d’un site par rapport à un besoin d’internaute, formulé par une recherche sur un moteur de recherche.

 

Le SXO comme vecteur de différenciation face à la concurrence

La plupart des études montrent que les internautes se font une idée de la pertinence ou non d’un site web en 10 secondes. Ils évaluent si le site contient la réponse à leurs problèmes, leurs attentes, si le site est fiable et si la réponse est facilement accessible. Chacun de ces critères peut entraîner la fin de la visite.

Illustration sur le SXO comme vecteur de différenciation

Imaginons deux magazines avec le même contenu.

  • Le premier contient un sommaire, les rubriques et les pages numérotées se suivent normalement. On peut le feuilleter rapidement et trouver les sujets les plus intéressants selon les goûts de chacun.
  • Le deuxième n’a pas de sommaire, il n’y a pas de rubrique et les pages ne se suivent pas. Même si le contenu est intéressant, le lecteur va vite être perdu, se lasser et passer à autre chose.

Chacun des deux magazines offre une expérience positive ou négative. Il est possible d’imaginer les chances d’achat dans chacune des deux situations. Avec la forte concurrence entre les sites web, vous n’avez plus le droit à l’erreur : les internautes sont très exigeants. Un audit de référencement naturel vous permet de connaître vos forces et vos faiblesses par rapport à la concurrence sur les mêmes mots-clés.

 

Une expérience utilisateur personnalisée

Site internet, site mobile, application mobile… Les supports diversifient largement les expériences et les navigations des internautes. Pourtant, il est vital d’offrir une UX personnalisée et agréable, peu importe le support de connexion. L’information doit être accessible à tous et la navigation facile.

La landing page (page de destination) doit être conforme aux attentes des internautes afin de ne pas créer une déception qui ferait augmenter le taux de rebond et donc diminuerait la pertinence de votre site sur cette requête. Il faut apporter du contenu adapté et riche qui retient l’attention et qui pousse l’internaute à continuer sa navigation. En créant un univers agréable, l’expérience utilisateur est améliorée depuis la recherche sur un moteur jusqu’à la fin de la visite sur le site : c’est un moteur pour la conversion sur le site.

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Comment savoir qu’un site n’est pas optimisé pour les internautes ?

Un audit SEO peut montrer des signes de défaillance de votre SEO sur des facteurs de positionnement classiques, mais aussi sur des critères qui relèvent de l’UX. L’agence en référencement naturel, 1ère Position, intègre ce type de réflexion afin de vous donner les clés pour optimiser votre site web. Quelques points peuvent montrer que l’UX de votre site n’est pas optimisée et peut être améliorée.

  • Un faible taux de clic sur la SERP : Si les internautes cliquent peu par rapport à la visibilité de vos pages (impression), cela peut venir d’un manque d’attractivité de vos meta title et meta description. Essayez d’optimiser votre meta title et votre metadescription avec nos conseils !
  • Un fort taux de rebond : En moins de 10 secondes, l’internaute se fera une idée sur votre site et si ce dernier peut leur servir. Si votre taux de rebond augmente, c’est que votre site ne semble pas assez intéressant ou pertinent par rapport à la demande d’un internaute. Pensez à vérifier la pertinence et l’organisation du contenu sur les pages à fort taux de rebond.
  • Un faible taux de conversion : Une page avec du trafic, mais pas de conversion revient à la même chose qu’obtenir un penalty sans le marquer ! Il est nécessaire d’intégrer des call-to-action et montrer les avantages de votre offre.

N’oubliez pas comparer les statistiques entre les navigations entre chaque type d’appareil (smartphone vs tablette vs ordinateur). De grandes disparités pourraient montrer les forces et les faiblesses de votre site web. Toutes ces données sont disponibles sur Google Analytics et Google Search Console notamment.

 

Conseils pour la Search eXperience Optimization

Concevoir un site internet pour les internautes (et plus pour les algorithmes des moteurs de recherche) nécessite de réfléchir différemment. Cela passe par des contenus variés qui apportent une plus-value aux internautes et une belle ergonomie de page. Voici quelques conseils pour le Search eXperience Optimisation et améliorer le taux de conversion.

Conseils SXO 1ère position

Réduire le temps de chargement d’un site

Si les internautes ne mettent que 10 secondes pour évaluer votre site web, ils n’attendront sûrement pas de longues secondes pour qu’une page se charge. Si le temps de chargement moyen d’une page est de 3,7 secondes, 24% des internautes partent après 4 secondes, 53% partent après 7 secondes d’après une étude de Pingdom. Un temps de chargement long implique une mauvaise expérience de recherche, un fort taux de rebond et donc un moins bon référencement naturel.

Utiliser une solution d’hébergement web fiable et performante, optimiser les fichiers médias, utiliser le format AMP, alléger le code d’une page sont des solutions qui peuvent augmenter la vitesse de chargement de votre site web.

temps de chargement vs taux de rebond

Avez-vous déjà testé votre site web avec PageSpeed Insights ?

 

Élaborer du contenu pertinent et riche pour les internautes

Retenir les internautes est particulièrement difficile. Il faut créer du contenu varié qui les intéresse. Il est nécessaire de comprendre leurs attentes et leurs besoins pour leur apporter ce qu’ils veulent. Une navigation longue sur plusieurs pages multiplie les chances de revenir sur le site, de partager votre contenu ou d’en parler et/ou de faire une conversion (téléchargement, prise de rendez-vous, achat…).

  • Mettre à jour votre site web régulièrement
  • Créer un blog pour parler de l’actualité du secteur ou donner des conseils
  • Faire du lien entre les pages et notamment vers les pages stratégiques
  • Créer du contenu visuel (photo, illustration, infographie, vidéo…)
  • Rendre le contenu lisible par les internautes et référençable pour Google

 

Ajouter des call-to-action pertinents

La navigation et l’expérience de recherche sur votre site web peuvent être améliorées par l’ajout de call-to-action au bon endroit. Avec une bonne accroche et le bon message, vous pourrez orienter le plus naturellement possible le trafic vers les pages qui convertissent (page de contact, demande de devis, achat, téléchargement…). L’objectif n’est pas de rediriger 100% du trafic, mais il faut rediriger le trafic le plus qualifié, le plus susceptible d’aller vers la conversion.

Pensez à insérer des CTA au bon endroit sur votre page : après un chapô, bandeau en bas de page, liens avec la bonne ancre, dans une colonne de droite, pop-up discret…

 

Adapter votre site internet pour le mobile

Avec plus de 50% des requêtes qui viennent d’appareils mobiles, il est indispensable d’adapter votre site web pour le mobile. Cela participe à la SXO. Une expérience agréable passe par un site mobile-friendly. Pour cela, le responsive design est un must de l’UX. Il est nécessaire de suivre quelques conseils :

  • Penser à la recherche vocale particulièrement en progression avec les assistants vocaux
  • Ajouter des fonctionnalités utilisables pour le mobile (lien vers Google Maps, lien appel téléphonique, envoi email…)
  • Enlever les éléments superflus, ils rendent plus difficile la navigation
  • Afficher moins de liens les uns proches des autres : le toucher du doigt sur un écran de 5 pouces est moins précis qu’un curseur sur un écran de 20″
  • Afficher un texte avec des caractères assez gros pour ne pas fatiguer le lecteur ou le faire quitter le site
  • Limiter le besoin d’écrire sur un smartphone (notamment pour les formulaires de contact ou les requêtes internes)
  • Faire tester votre site mobile par des mobinautes

Sites adapté multi support mobile tablette

 

Intégrer les données structurées

Intégrer les données structurées permet à Google de comprendre plus d’informations et les afficher quand cela lui semble le plus pertinent. Google propose un grand nombre de données structurées différentes :  file d’Ariane, contact d’entreprise, articles, offres d’emploi, avis, vidéo… Toutes ces informations viennent enrichir votre site web et apportent ces informations complémentaires aux internautes ! En plus d’apporter de la visibilité et du trafic, cela participe activement à la SXO : les internautes trouvent les informations qu’ils cherchent.

 

Intégrer des vidéos et des photos

Les vidéos et les photos participent grandement à une navigation riche et agréable. En effet, cela permet à l’internaute d’obtenir des informations sans devoir lire des paragraphes entiers. Les médias attirent plus l’attention et le message est mieux retenu que du contenu texte. Intégrer des vidéos et des photos est intéressant à la fois pour l’UX et pour le SEO.

 

Il existe d’autres conseils utiles pour le SXO : sécurité du site, avis clients, données structurées, optimisation SEO des fichiers médias… En résumé, il est nécessaire de réfléchir au tunnel de conversion et d’intégrer des éléments de réassurance afin d’optimiser le taux de conversion.

 

Alors que le SEO est considéré comme l’un des meilleurs leviers pour générer du trafic qualifié et des leads, les moteurs de recherche vont sûrement « obligés » les webmasters à poursuivre sur cette tendance. En prenant en compte des critères relatifs à l’expérience utilisateur (UX), Google et ses concurrents veulent améliorer l’expérience de recherche des internautes. Il est donc probable que la Search eXperience Optimization (SXO) soit de plus en plus intégrée comme composante d’une stratégie SEO. 1ère Position, agence en référencement naturel depuis 1999, intègre cette problématique dans chaque projet web.

 

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Commentaires

  1. celine gibelin

    Une donnée importante d’ans l’ux c’est le graphisme aussi, pousser les gens à cliquer, à se promener sur le site web parce que leur oeil est attiré.

    1. François Besson

      Exactement Céline !
      C’est pour cette raison que les call-to-action doivent être intégrés le plus naturellement et le plus intelligemment possible pour orienter le trafic

      1. celine gibelin

        Après, le call c’est très wordpress je trouve parce que franchement, avec mon expérience, je peux dire que si on ne ment pas et qu’on propose ce qui intéressent vraiment les gens, comme une page de tarif, une prestation gratuite de quelque chose, si on allège les chemin pour qu’ils n’aient qu’une route à prendre et bien ca va tout seul. Le call il est là pour rattraper un site mal pensé.

  2. Non mais maintenant, c’est ingénieur en référencement naturel qu’on doit être, comment tu peux bosser et être a jour en même temps, ça change toutes les deux secondes.

  3. Super article très complet sur le sujet, mais justement : l’expérience de recherche des internautes n’est-elle pas de plus intégrée par et dans Google ? Si on considère que l’internaute recherchait au départ une page web sur Google, et qu’il a aujourd’hui de plus en plus d’informations servies par et dans Google ? Par exemple la position 0, la météo, les résultats sportifs, les horaires de cinéma, les adresses, l’adresse ip, et tous un tas de services qui apparaissent mais ne restent pas toujours « actifs » comme les comparateurs de prix, de billets d’avion, etc; ou dans un autre registre le compte-rendu d’évènement sportifs comme la coupe du monde qui était en fait un vrai mini-site dédié, mais sur Google ! Donc oui l’UX est améliorée, mais surtout par Google pour garder l’internaute captif sur Google le moteur de réponses… où je fais fausse route ?

    1. François Besson

      Bonjour Marc,
      Merci pour ce commentaire. Effectivement, Google ne cesse de se transformer en moteur de réponses. Cependant, il se concentre uniquement sur des requêtes faciles à interpréter dont la réponse est facile « à extraire ». Pour tout le reste, la visite de sites reste obligatoire et donc le travail de référencement a du sens…

  4. On parle de cette dimension de SXO depuis quelque temps déjà.
    L’article aurait pu parler aussi des personna qui est un des sujets essentiels dans la conception de l’expérience vécue par l’utilisateur. C’est ce que je martele à mes clients depuis des mois. Le SEO a besoin de l’ux pour vivre, l’inverse est bien moins vrai.

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