Trafic de marque vs trafic hors marque

  • 28 septembre 2021
  • François Besson

Les objectifs d’une campagne SEO incluent généralement le gain de notoriété et d’autorité, la génération de trafic qualifié, en passant par l’obtention de conversions. Même si le niveau d’information et de données obtenues dans les rapports se développent (logiciels métiers, Search Console, Google Analytics…), la constante reste toujours sur le rôle central des mots-clés – d’un point de vue quantitatives ou qualitatifs. Quels sont les termes qui génèrent le trafic cible ?

Aujourd’hui, le référencement web se focalise sur le contexte et sur l’intention de recherche. Les études de mots-clés et les termes ciblés concernent beaucoup plus des sujets. Construire une telle étude passe par un classement de termes génériques de premier niveau, de mots-clés à longue traîne et même de requêtes dans un langage plus naturel – utiles dans la recherche vocale. 

Parmi tous les mots-clés obtenus et classés, il existe une grande distinction entre les mots-clés de marque et les mots-clés hors marque. On parle plus souvent de trafic de marque et de trafic hors marque dans les campagnes SEO ou SEA. Il y a une grande différence entre les deux et les façons dont nous devons les gérer et les traiter. Dans cet article, l’agence 1ère Position tente de vous expliquer en quoi ces trafics et ces mots-clés diffèrent. 

 

 

Qu’est-ce que le trafic de marque ?  

Le trafic de marque désigne tout trafic d’un site provenant de visiteurs qui utilisent une référence à la marque de votre entreprise, comme votre nom, le nom d’un produit ou même un slogan. La plupart du temps, ce trafic se forme du trafic organique depuis les moteurs, des réseaux sociaux ou encore du trafic direct (newsletters, favoris, historique…). Par exemple, “1ere Position agence Lyon” et “1ere Position SEO” génèrent un trafic de marque.

 

Les avantages du trafic de marque 

Lorsque l’on parle de mots-clés de marque par rapport à des mots-clés hors marque, il est important de discuter des avantages de chaque type de mot-clé. 

L’avantage des mots-clés de marque consiste à dire qu’ils apportent presque toujours du trafic sur le site Web d’une entreprise. En effet, la concurrence sur les noms de marque est généralement assez faible et le taux de clic élevé. L’intention de recherche est claire : les gens recherchent des services ou des produits de votre marque spécifique. Vous pourriez faire face à plus de concurrence si vos produits sont distribués par d’autres sites. 

L’importance de ce trafic est qu’il représente les visiteurs qui ont déjà entendu parler de votre entreprise à partir d’une source différente que la recherche par mot-clé : bouche à oreille, événements, publicité… En d’autres termes, cela représente au minimum le second point de contact d’un client avec votre marque. Dans de nombreux cas, le trafic de marque est le trafic le plus qualitatif, le plus performant et le plus rentable vers votre site Web. 

En matière d’image de marque (ou de branding), le trafic de marque aide à se forger la bonne réputation. Les mots-clés intégrants un nom de marque vous permet également de contrôler le message derrière les mots-clés auxquels votre marque est liée. Vous voulez vous assurer que le message derrière ces termes est contrôlé et pertinent. 

 

Les inconvénients du trafic de marque 

Vous devez connaître les inconvénients de chaque mot-clé lorsque vous discutez des mots clés de marque ou hors marque. 

Un inconvénient du trafic de marque est qu’il peut représenter un coût important pour alimenter les campagnes PPC ou des efforts pour créer du trafic SEO sur ces requêtes. Or, l’intention de recherche est souvent difficile à déterminer : des internautes à la recherche d’informations sur votre entreprise (adresse email ou numéro du service client, contenu institutionnel, offres d’emploi…) à cliquer sur l’annonce payante, sans avoir l’intention d’effectuer une action transactionnelle. 

Les mots-clés de marque sont également limités d’une certaine manière. L’utilisation de mots-clés de marque suppose, en effet, que suffisamment de personnes connaissent votre entreprise pour rechercher cette marque. Vous devez être sûr que les internautes recherchent votre marque, ainsi que certains mots-clés, pour obtenir des résultats viables. Sans une bonne notoriété et des efforts pour la développer, cette stratégie est vouée à l’échec.  

 

Qu’est-ce que le trafic hors marque ? 

On oppose au trafic de marque le trafic hors marque. Le trafic hors marque se compose de visiteurs qui ne recherchent pas spécifiquement votre marque, mais ce que votre site ou votre marque propose. Ces recherches peuvent être classées en thématiques ou en intentions. Par exemple, si vous vendez des produits, vous souhaiterez peut-être organiser ces requêtes en sujets non seulement en fonction de la catégorie de produits, mais également en fonction de l’intention d’achat. Par exemple, “Agence SEO Lyon”, “être en premiere position Google” et “Agence editoriale Lyon” génèrent un trafic hors marque. 

 

Les avantages du trafic hors marque 

Les mots-clés hors marque ont également leurs avantages. Ils permettent aux entreprises de construire leur travail d’acquisition de trafic et de conversions, mais aussi d’augmenter la visibilité en ligne sans devoir dépenser une fortune. D’ailleurs, cela est possible même pour les entreprises ou les sites avec une faible notoriété. 

De plus, l’utilisation de mots clés sans marque permet d’étendre la portée organique, le nombre d’impressions de votre site. Les mots-clés de marque sont très spécifiques et le volume de recherche est presque toujours inférieur à celui des mots-clés sans marque car  l’intention est différente. Par exemple, l’intention qui se cache derrière la requête “Agence de référencement” est assez générale. Les gens veulent savoir ce qu’est une agence de référencement, ses services, ses atouts, où se trouvent les agences à proximité. Étant donné que l’intention n’est pas aussi spécifique avec les mots clés sans marque, les entreprises ont plus de chances d’augmenter leur portée. 

 

Les inconvénients du trafic hors marque 

L’utilisation de mots-clés sans marque présente également quelques inconvénients. Le plus important, sans doute, est que l’utilisation de mots clés sans marque ne génère pas de trafic direct comme le font les mots clés de marque. Si vous ciblez le mot-clé « agence web », un grand nombre de résultats de recherche va apparaitre, car d’autres entreprises se classent sur ce terme générique qui rassemble les agences de communication, les agences SEO, les agences éditoriales, les spécialistes du growth hacking… Cela signifie que le taux de clic sera faible et que la page générera très peu de trafic si elle n’est pas très bien positionnée. 

Autre inconvénient de cibler les mots-clés hors marque : les campagnes PPC coûtent plus bien car vos concurrents directs seront aussi intéressés par ces requêtes et ce trafic. Une demande en hausse implique nécessaire une augmentation des prix. Surveillez vos campagnes PPC pour atteindre vos objectifs sans dépasser votre budget initial !

 

Combinez le trafic de marque et le trafic hors marque !

Lorsque vous évaluez la pertinence des mots-clés de marque ou hors marque, il est important d’imaginer des stratégies de référencement qui impliquent les deux formes pour acquérir un trafic diversifié avec un bon potentiel. Utiliser des mots-clés hors marque dans une stratégie de référencement consiste à renforcer l’autorité d’un site autour des mots-clés “non marqués” afin que le site se positionne bien. Pour cela, l’un des meilleurs moyens de renforcer son autorité et de booster vos efforts de référencement est de créer du contenu optimisés autour de ces mots-clés. Le contenu que vous pouvez créer comprend :

  • Article de blog
  • Tutoriels
  • Contenu de pages
  • Infographie
  • Vidéos
  • Podcasts
  • Guest blogging
  • Publications sur les réseaux sociaux
  • Livres blancs

Produire du contenu pertinent sur un sujet ou un mot-clé donné, c’est se donner des chances d’être bien positionné. Cette stratégie peut également vous aider à renforcer l’autorité et la confiance de votre audience, cela peut aider à les transformer de simples internautes à des clients fidèles. 

Il existe des tactiques SEO et SEA pour atteindre des mots-clés génériques que vous pouvez également utiliser pour les mots-clés de marque. Par exemple, en matière de référencement, vous pouvez vous appuyer sur des variantes de vos mots-clés de marque pour attirer plus de trafic, comme pour les mots-clés hors marque. En ce qui concerne les mots-clés de marque, de nombreux spécialistes du marketing aiment les utiliser pour les campagnes PPC. Cette stratégie peut fonctionner pour de nombreuses raisons.

  • Cette stratégie peut protéger vos mots-clés de marque de vos concurrents. Vos concurrents essaient probablement de “voler” vos mots-clés de marque dans la publicité PPC, il est donc préférable de les suivre afin de ne pas les perdre.
  • Les mots-clés de marque dans les campagnes PPC peuvent également vous aider à contrôler le trafic que vous attirez.
  • Vous pouvez contrôler la mise en page et le contenu de la landing page que vous liez à l’annonce afin d’augmenter le nombre de conversions.
  • Enfin, le recours aux mots-clés de marque pour les campagnes PPC peut vous aider à garder le contrôle de votre marque et du trafic que vous générez ou encore l’image que vous renvoyez.

 

Mots-clés de marque ou hors marque ?

Trafic de marque ou trafic hors marque, that is the question ! 

Nous avons parlé des mots-clés, ou bien de trafic de marque et de trafic hors marque, tout au long de cet article, mais LA question demeure : lequel est le meilleur ? Roulement de tambours… il n’y a pas de bonne réponse à cette question ! Les mots-clés de marque et les mots-clés hors marque visent des objectifs différents et, par conséquent, ils sont tous les deux importants, selon le contexte de chaque projet de référencement web.

Les mots-clés de marque fonctionnent bien pour les entreprises bien connus qui souhaitent conserver leur trafic et optimiser réellement leur communication et surtout le taux de conversion. Les mots-clés hors marque, en revanche, fonctionnent mieux pour les petites et moyennes organisations qui tentent d’élargir leur portée et d’établir leur autorité – ceux qui sont à la recherche de nouveaux clients par exemple. L’intention de recherche est différente pour ces termes, mais ce sont deux outils viables que les entreprises doivent utiliser dans leurs stratégies de référencement et de PPC .

Pour utiliser pleinement les mots-clés et les opportunités de votre marché, votre projet de référencement devra cibler le trafic de marque ainsi le trafic hors marque. Pour identifier, évaluer la pertinence et prioriser les actions à mener, l’équipe 1ère Position se tient à votre disposition. Vous bénéficierez de toute l’écoute et l’expertise technique en SEO pour voir votre site remonter sur les pages de résultats Google et surtout votre trafic augmenter !

François B., content manager

Content Manager au sein de l’agence SEO de Lyon 1ère Position depuis 2017, je mets ma plume et mes idées au service des clients de tout horizon et des projets les plus variés. Curieux et à l'affût des dernières tendances, j'aime découvrir et partager mes trouvailles avec les lecteurs du blog 1ère Position en tant qu'auteur... et rédac' chef !