Un nouveau format pour les annonces publicitaires localisées dans Google : les « Enhanced Listing »

Depuis début février 2010, Google propose en test sur 2 villes aux US un nouveau format publicitaire accompagnant le positionnement dans les résultats géolocalisés : les « enhanced listing ». Cette modification en apparence légère pourrait bien sonner le glas du crédo du « pay per performance » ayant largement contribué au succès de Google et de sa régie publicitaire.

Ce nouveau format sera-t-il vraiment bénéfique pour les annonceurs ou la régie est elle en train de s’infliger un carton jaune ? 😉

Les « enhanced listing » : payez pour valoriser une option de votre choix dans les résultats géolocalisés de Google.

Ce nouveau format publicitaire de Google permet de valoriser une l’option de son choix lors de l’affichage de sa fiche local business center :

lien vers le site web,

photos,

vidéo

page de réservation,

coupon de réduction,

menu (pour les restaurants),

itinéraire vers son entreprise.

Cette option est souscrite via le Local Business Center et moyennant un abonnement mensuel 25$, permet la valorisation d’une option au choix. Un format publicitaire qui cible surtout la masse des petits annonceurs (vous pourrez trouver ici de l’info officielle de Google).

Exemple sur la requête « skate shop houston »

Exemple d'enchanced Listing Google Ads

Cet annonceur déjà en 1ère position dans les résultats géolocalisés augmente encore sa visibilité grâce à cette option ! Oui mais voilà, en référenceur averti que vous êtes sûrement, il y a un truc qui vous gène… L’affichage de cette option (payante) se fait sur un résultat naturel (gratuit), et ça, c’est à l’encontre du GRAND principe de séparation des résultats naturels (garantissant la qualité et la « neutralité » du moteur) et des résultats payants (il faut bien vivre…).

Vers la fin de la séparation résultats payants vs organiques ?

Pour éviter tout quiproquo, Google insiste en toute bonne foi dans son aide sur le fait autrement dit que la souscription de cette option ne permet pas d’améliorer la position et la visibilité du listing sur les requêtes ciblées puisqu’il s’agit d’une forme de classement naturel (je cite : “enhancing your listing won’t help it show more often then it already does“).

L’amalgame pourrait effectivement être facile pour les petits annonceurs locaux peu méfiants pouvant croire qu’il s’agit là d’un investissement profitable dans tous les cas.

Un argumentaire bien ficelé et convaincant ?

D’autant que l’argumentaire sur l’intérêt de ce format publicitaire est étayé sur l’éminent New York Times par du Story Telling à l’Américaine : « JASON COWIE propriétaire du « Kingpinz Skateboard and Snowboard Shop » à Houston a gagné le gros lot en valorisant son Entreprise sur le web. Saisissez « skateboards in Houston » dans le moteur et admirez son site dans les premières places » […]

« Mr Cowie devait auparavant payer 1500$ à 2000$/mois pour valoriser son site face à la puissance financière des grosses chaines de distribution » […]

« Aujourd’hui il expérimente quelque chose de nouveau : avec 25$/mois, il valorise son site dans les moteur de recherche avec une icône jaune associée à sa fiche entreprise».

La démonstration est d’autant plus convaincante que JAZ (appelons le comme ça) est visiblement un lascar qui connait le business et à qui on ne la fait pas…

Cependant, si vous avez l’esprit critique (et peu de culture musicale) un indice dans la photo ne trompe pas… Notre ami JAZ porte un t-shirt à l’effigie Wu Tang Clan (le groupe de hip hop qui sait rester underground et faire du business) : il s’est visiblement fait happer par une des plus sournoise « machine commerciale » du RAP US (milles excuses pour le fans du Wu)… Sa crédibilité peut donc en prendre un coup…

Pourquoi ce format d’annonces localisées est-il contestable ?

Premièrement l’investissement (si faible soit-il) n’est justifié que dans les cas où l’annonceur apparait dans le TOP7 des résultats géolocalisés, l’internaute n’allant pas/peu chercher de l’information sur les entreprises directement dans Google Maps, l’impact de notre carton jaune est donc probablement nul sans une présence dans le « 7 pack » sur des requêtes ciblées.

Exemple sur la requête « hotel Houston » :

Exemple enchanced Listing Google Ads 2

L’annonceur « Hotel Alden » apparaît ici en 9ème position sur la requête « hôtel Houston » et n’est pas présent dans le TOP 7 sur la page principale de Google. L’investissement parait alors dans ce cas probablement injustifié (bien sur à vérifier dans les stats d’évolution des visites en provenance du local business center).

Comment dans ce cas mesurer l’efficacité et la rentabilité de cet investissement ?

Un des moyens permettant de décider d’investir sur ce support serait de calculer un équivalent CPC permettant de comparer les 25$ mensuels investis à ce que vous aurait coûté de l’achat de mots-clés sur Adwords.

Prenons un exemple.

Une entreprise localisée dans une vile moyenne a optimisé son référencement géolocalisé avec l’enrichissement de sa fiche Local Business Center. En parallèle, celle-ci a activé une campagne d’achat de mots-clés Google Adwords

Concernant le référencement géolocalisé hors requête de notoriété sur le nom de l’entreprise :

la fiche du local business center s’affiche environ 3 000 fois/mois ;

cette optimisation permet de générer 100 visites par mois sur le site web ;

le taux de clic sur la fiche est de 3,3 %.

(Ces chiffres sont tirés d’observations sur différents secteurs d’activités et différentes villes pour des fiches optimisées et permettent de donner selon moi un exemple moyen représentatif sur un secteur activité ayant une attraction moyenne sur le web dans une ville de taille moyenne. La démonstration dépendant des volumes de recherche et de clics observés, les conclusions ne peuvent pas être généralisées à l’ensemble des annonceurs).

Concernant la campagne Adwords :

dépense 25€ de budget/mois,

le CPC (coût par clic) moyen s’élève à 0,25€,

avec ce budget et ce niveau de CPC le nombre de clics générés par la campagne est de 100/mois.

Ici encore l’estimation de CPC est une estimation moyenne qui parait relativement représentation, la variation de ce paramètre pouvant faire varier les conclusions de la démonstration.

Le calcul, que personne n’effectuera sur un niveau d’investissement aussi faible est donc assez simple.

Notre annonceur moyen arrive à une rentabilité au clic supérieure à de l’investissement sur Adwords si cette option lui permet de doubler son taux de clics (soit 6,66 %) dans les résultats géolocalisé et ainsi d’atteindre les 100 visites de plus par mois que lui apporterait une campagne sur Adwords pour le même prix. Cette augmentation parait tout à fait réaliste mais rappelons qu’elle ne concerne que les annonceurs présent dans le « 7 pack » donc une grande minorité. En conclusion, un investissement mensuel qui paraissait à priori très raisonnable affiche une rentabilité équivalente dans notre cas à de l’achat de mots-clés classique pour notre annonceur moyen ayant travaillé son référencement geolocalisé. Si ce format vient à se généraliser et être disponible en France, il faudra donc sans doute être très prudent sur la décision de réaliser cet investissement plutôt que de l’achat de mots-clés classique.

Le mode de tarification et les avantages de cet investissement pour une entreprise peuvent être tout à fait discutables pour 2 raisons.

D’abord le trafic depuis les résultats localisés n’est vraiment une opportunité intéressante que depuis que le moteur intègre les résultats géolocalisés dans ses pages de résultat classique avec le développement de la recherche universelle : l’intérêt de ce support (pour les annonceurs) n’est donc uniquement dans les cas où son site se situe dans le TOP 7 et qu’il s’y maintient. Sans visibilité en référencement naturel géolocalisé l’investissement si faible soit-il est une perte sèche pour l’annonceur.

L’intérêt de la souscription de ces options semble valable et profitable aujourd’hui mais qu’en sera-t-il lors de la généralisation de l’utilisation ce format à tous les annonceurs du TOP 7 ? Plus aucun d’entre eux ne pourra alors se différencier et bénéficier du coût à priori raisonnable de cette investissement publicitaire. Avec la généralisation de ces options pour tous les annonceurs, plus aucun ne pourra s’affranchir de cet investissement mensuel sous peine de diminuer sa visibilité par rapport aux concurrents.

Alors carton jaune pour Google ou pas ?

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